Souvent montré du doigt car jugé peu scrupuleux en matière d’empreinte carbone, l’imprimé publicitaire est encore dans le viseur de certains annonceurs qui lui préfèrent le digital. Une image d’Épinal battue en brèche par une nouvelle étude réalisée par Quantis, pour le compte de Mediapost.

Il est aujourd’hui impensable pour une marque de ne pas se préoccuper de l’impact environnemental de ses actions. Dans le monde de la communication, le sujet est aujourd’hui prégnant. Dans le viseur : l’imprimé publicitaire, souvent raillé, car jugé supposément peu scrupuleux en matière d’empreinte carbone, en particulier par rapport au numérique. Et pourtant. Dans une nouvelle étude réalisée pour la filiale de La Poste, Mediapost, l’organisme indépendant suisse Quantis démontre que contrairement à certaines idées reçues, le digital est loin d’être aussi vertueux que ce l’on pouvait penser, et qu’inversement le print est un support responsable.

Alors, une campagne de publicité digitale est-elle moins polluante qu’une campagne papier ? Pour y répondre, une analyse précise de l’impact des deux canaux de communication a été menée par Quantis. L’entreprise, reconnue mondialement pour son expertise dans le domaine du conseil environnemental a choisi pour faire ses mesures la méthode de l’Analyse du Cycle de Vie (ACV). Ce procédé permet de comparer la performance environnementale de campagnes d’imprimés publicitaires avec leurs alternatives digitales. Et ce, sur l’ensemble de leur cycle de vie : de l’extraction des matières premières nécessaires à leur production jusqu’à la gestion de leur disparition, en passant par leur transport et leur usage.

Dans l’ACV proposée par Quantis, cinq zones d’impact écologique ont été définies : les écosystèmes, le changement climatique, la santé humaine, les ressources et l’eau. © Mediapost

Deux scénarios d’usage

Deux scénarios d’usage, fondés sur des cas réels, ont été montés et comparés par Quantis pour évaluer la différence d’empreinte écologique entre un plan de communication print et une campagne digitale. Naturellement, pour des raisons de cohérence de l’étude, les éléments constitutifs des campagnes génèrent une efficacité publicitaire strictement identique entre les deux médias.

• Le premier scénario a consisté en une publicité pour une chaîne de restauration, via un flyer pour la campagne papier et avec une vidéo pour la publicité numérique.
• Le second scénario a fait la promotion d’une enseigne de distribution, par l’intermédiaire d’un catalogue pour le print et d’un emailing couplé à une application mobile pour le digital.

Changement climatique : le numérique 2 à 3 fois plus impactant que le papier

Les résultats de l’étude sont sans appel. Dans les deux scénarios, c’est le papier qui apparaît le plus vertueux en termes d’impact sur l’environnement, avec un avantage marqué sur 15 indicateurs de l’ACV, sur les 16 au total.

Si l’on prend l’exemple du changement climatique, une campagne numérique a 3,3 fois plus d’impact qu’une campagne papier dans le scénario 1 et 2,2 fois plus dans le scénario 2. La différence entre les deux modes de communication est encore plus édifiante sur l’utilisation des ressources fossiles : le digital se montre 7,1 fois plus impactant que le print sur cet indicateur dans le scénario 1, et 4,3 fois plus dans le cadre du second scénario.

Le digital plus « green » que le papier ? L’étude Quantis démontre, chiffres à l’appui, qu’il s’agit bien d’une idée reçue. De là à bannir toute forme de communication digitale, il y a néanmoins un pas que ne franchit pas Mediapost qui reste convaincue que l’avenir appartient à la complémentarité des deux formes de communication. La balle est maintenant dans le camp du digital !

Découvrez les résultats complets de l’étude en vidéo

avec Florence Heijmeijer, Directrice commerciale MEDIAPOST Publicité, et Cécile Aligon Darde, DGA Transformation, RSE et Communication MEDIAPOST :