Une nouvelle génération de consoles de jeux inonde le marché depuis le mois dernier. Si la sortie concomitante de la PlayStation 5 et de la Xbox Series X représente un événement de taille pour la communauté des gamers, elle est aussi l’occasion d’une lutte sans merci entre Sony et Microsoft sur le terrain de la communication. 

Microsoft est le premier à dégainer. Pour annoncer le lancement de la XBox Series X, l’entreprise américaine capitalise sur le nouveau slogan de la console : « Power your dreams » (« Donnez vie à vos rêves » en VF). Dans un souci de cohérence, la campagne de communication est lancée durant la nuit, en association avec l’agence parisienne Pavillon Noir.

Le 9 novembre au soir, la veille de la sortie française de la console Microsoft, des fresques lumineuses fleurissent dans les plus grandes villes de l’Hexagone, à Paris, Lyon, Bordeaux et Marseille. Pas moins de 26 street artistes contribuent à leur réalisation, grâce à une peinture fluorescente.

Cette large opération d’affichage, qui reprend les visuels de plusieurs jeux emblématiques disponibles sur Xbox, appelle à rejoindre le lancement du live #XboxDream dévoilant la nouvelle console sur la plateforme de streaming vidéo Twitch. L’occasion pour six célèbres streamers (des gamers qui retransmettent en direct leurs parties de jeux vidéo, ndlr) d’arpenter les rues et de partir en quête des fresques depuis chez eux. Guidés et assistés par leurs communautés, ils ont ainsi pu collecter des indices et découvrir les oeuvres grâce à un réseau de caméras mobiles.

© Pavillon Noir – Microsoft

Sony ne tarde pas à répliquer. Le 19 novembre, à l’instar de la campagne Xbox, un dispositif d’affichage nocturne est déployé dans la capitale pour la sortie de la nouvelle PlayStation 5. L’occupation de l’espace urbain est peut-être encore plus spectaculaire que pour Microsoft, grâce à une expérience digitale immersive qui prend corps sur un bâtiment mythique du quartier de l’Opéra : le Café de la Paix s’orne pour l’occasion d’une projection 3D, avec des animations anamorphiques créant l’illusion que la console traverse littéralement l’écran. A deux pas, la salle mythique de L’Olympia s’habille d’un lettrage géant digne des plus grandes stars du divertissement.

Cette campagne d’affichage porte la signature d’Amplify, une agence de branding anglaise multi-récompensée. L’entreprise a imaginé et orchestré le lancement de la console PS5 à Paris, mais également aux Etats-Unis, en Nouvelle-Zélande, à Taïwan ou en Angleterre. Siège d’Amplify, la ville de Londres a par ailleurs profité d’une action de communication supplémentaire, sous la forme d’un geste publicitaire des plus opportunistes.

Notant la ressemblance frappante entre le cercle rouge iconique du logo du métro londonien avec l’un des boutons d’une manette PlayStation, l’agence de communication et Sony UK obtiennent l’autorisation exceptionnelle de détourner le symbole du London Underground. Une déclinaison géniale, aux formes et aux couleurs des autres boutons de la console – triangle, carré et croix – est ainsi installée à la station Oxford Circus le 18 novembre.

En place durant 48 heures, le dispositif attire les badauds et les usagers du métro. Le choix du lieu ne doit rien au hasard : il jouit d’une importante fréquentation et, ultime provocation, compte la boutique amirale de Microsoft parmi ses voisins. Un joli pied de nez de la part de Sony.

It’s time for next gen Oxford Circus. #PS5 pic.twitter.com/XqARZrvj2V

— PlayStation UK (@PlayStationUK) November 18, 2020

Cette signalétique événementielle a été réalisée par la société anglaise A.J. Wells and Sons, basée sur l’île de Wight. Un choix logique, car cette entreprise familiale fondée en 1972 produisait déjà, bien avant l’opération Sony, la plupart de la signalétique du métro londonien.

Pour la campagne PlayStation 5, les nouveaux symboles se composent d’acier inoxydable et d’aluminium. Afin d’obtenir précisément les couleurs requises par la marque japonaise, le signaléticien anglais a réalisé une sérigraphie sur acrylique. Une fois assemblés, les panneaux sont équipés d’un éclairage LED. L’ensemble du dispositif, comprenant également un volet adhésif à l’intérieur de la station Oxford Circus, a été installé par A.J. Wells and Sons.

© A.J. Wells and Sons

« Play has no limits ». Considérant l’ampleur et la créativité de la campagne de communication de Sony en terre londonienne, le slogan de la nouvelle PlayStation 5 prend définitivement tout son sens !