Une étude menée par Worldpanel by Numerator pour Mediaposte, publiée fin septembre, confirme l’efficacité du support papier dans un marché marqué par la volatilité des consommateurs.

Dans un contexte de tensions sur les prix et de forte concurrence, l’imprimé publicitaire confirme son rôle central pour la grande distribution alimentaire. Les chiffres sont parlants : une campagne performante génère en moyenne + 9 % de trafic en magasin et + 9 % de chiffre d’affaires additionnel, preuve que ce média traditionnel reste un levier puissant pour attirer une clientèle instable et générer des ventes supplémentaires.

Un consommateur fragmenté, sensible aux promotions

En 2025, les comportements d’achat des ménages français montrent une évolution notable. La fréquence des courses progresse de +1,7 % (soit 1,6 actes d’achat supplémentaires en moyenne), mais les volumes par passage en caisse reculent de -1,4 %.

Cette tendance illustre un arbitrage permanent entre plaisir et contrainte budgétaire : 47 % des foyers déclarent vouloir se faire plaisir (+4 points en un an), tandis que seuls 26 % souhaitent réellement dépenser (-2 points).

La recherche de bonnes affaires atteint des niveaux record : 83 % des Français achètent en promotion dès qu’ils le peuvent et 39 % fréquentent plusieurs enseignes pour profiter des meilleures offres. Dans ce contexte, l’imprimé publicitaire s’impose comme un outil décisionnel incontournable, lu par 59 % des foyers en 2025.

Fidéliser et recruter : un double rôle stratégique

Selon l’étude, le prospectus papier répond à deux enjeux majeurs.

La fidélisation : 73 % de l’impact sur le trafic provient du retour des acheteurs occasionnels et des « zappeurs ». Bien qu’ils consacrent moins de 30 % de leurs dépenses à une seule enseigne, ils représentent une cible déterminante.

Le recrutement : en moyenne, une campagne réussie attire près de 60 000 foyers supplémentaires, dont 20 % n’avaient pas fréquenté l’enseigne l’année précédente. Certaines opérations atteignent même des pics de 122 000 nouveaux acheteurs.

Les familles, une cible stratégique en recul

Si les familles restent essentielles dans la consommation, leur poids diminue. Elles ne constituent plus que 31,5 % des foyers en 2025 (contre 32,6 % en 2021) et leur part dans les dépenses courantes est passée de 41,3 % à 37,2 % en quatre ans. Au total, ce sont près de 1,35 Md d’articles perdus, soit l’équivalent des rayons « produits apéritifs » ou « biscuits sucrés ».

Cette baisse touche 9 catégories sur 10, fragilisant particulièrement les hypermarchés et les enseignes centrées sur les marques propres. L’imprimé publicitaire apparaît alors comme un levier efficace pour cette cible : très réactives aux promotions papier, les familles représentent jusqu’à 73 % de l’impact en chiffre d’affaires généré par les campagnes.