Dans un contexte de saturation publicitaire où l’attention des consommateurs devient une ressource rare, Mediaposte a révélé les résultats de la dernière étude menée par La Poste Solutions Business, qui met en lumière la performance du courrier publicitaire. L’analyse confirme un principe fondamental : plus l’attention portée à un message est élevée, plus la mémorisation sera forte, soulignant ainsi l’intérêt du courrier publicitaire pour la communication des marques et enseignes. 

Dans un paysage médiatique saturé, où les consommateurs sont exposés chaque jour à des centaines de sollicitations numériques, capter l’attention est devenu le principal défi des marques. Notifications, bannières, vidéos courtes, réseaux sociaux : l’attention est fragmentée, volatile, souvent subie. Dans ce contexte, le courrier publicitaire et l’imprimé physique semblent retrouver une place stratégique. C’est ce que révèle la dernière étude menée par La Poste Solutions Business via Mediaposte, à partir de 919 post-tests réalisés entre 2009 et 2024 sur 26 secteurs d’activité, en BtoC comme en BtoB. L’analyse s’appuie sur deux indicateurs clés, l’attention portée au message et sa mémorisation. Et les résultats sont sans appel : le papier continue de performer.

La boîte aux lettres, un espace encore préservé

Premier enseignement de l’étude : 51 % des destinataires déclarent être attentifs à un imprimé publicitaire reçu dans leur boîte aux lettres. Dans un univers où les formats digitaux se disputent chaque seconde de disponibilité mentale, ce score témoigne d’une capacité du média papier à émerger différemment. Contrairement aux flux numériques imposés et continus, le courrier bénéficie d’un rapport plus choisi, plus maîtrisé. Le geste physique — prendre un document, le feuilleter, le poser — crée une disponibilité cognitive spécifique. Le support papier échappe en partie à la logique de saturation algorithmique. Cette performance de l’attention se traduit directement dans les résultats de mémorisation. L’étude confirme en effet un principe bien connu des communicants : plus un message capte l’attention, plus il s’ancre durablement dans la mémoire.

Selon les données Mediaposte, 25 % des destinataires se souviennent d’au moins un élément d’un imprimé publicitaire. Tous supports papier confondus (courrier adressé et imprimé publicitaire) le taux de bonne mémorisation atteint même 90 %. Certaines catégories d’activité enregistrent des performances particulièrement élevées. L’imprimé publicitaire apparaît comme le support le plus mémorisé pour les services aux particuliers (34 %), les produits de consommation (30 %) et l’habillement (28 %). Ces résultats montrent que le papier conserve une efficacité notable lorsqu’il s’agit de créer de la proximité avec des univers du quotidien, où la dimension visuelle, tactile et inspirationnelle joue un rôle important.

Le format magazine change la donne

L’étude met également en lumière un point particulièrement intéressant pour les professionnels de la communication éditoriale : lorsque l’imprimé publicitaire adopte un format magazine, les performances progressent fortement. Le taux de mémorisation grimpe alors à 47 %, soit près d’un destinataire sur deux capable de se souvenir d’au moins un élément du message. Les magazines institutionnels édités par les collectivités locales, départements ou régions affichent eux aussi des résultats élevés, avec 51 % de mémorisation.

Ces chiffres confirment la puissance du format éditorial imprimé. Là où le prospectus classique répond souvent à une logique promotionnelle immédiate, le magazine installe une temporalité différente, avec une lecture plus longue, une narration et une hiérarchisation des contenus. Le lecteur entre davantage dans une logique d’attention active. Pour les marques, enseignes ou institutions, cela ouvre des perspectives intéressantes autour du brand content imprimé, des magazines de marque et des dispositifs hybrides mêlant information, inspiration et communication commerciale.

Au-delà des chiffres, cette étude illustre une évolution plus profonde des usages. À mesure que les consommateurs développent des mécanismes de défense face à l’hyper-sollicitation numérique, les supports tangibles retrouvent de la valeur. Le papier bénéficie aujourd’hui de plusieurs avantages : une moindre concurrence attentionnelle, une expérience sensorielle, une temporalité plus lente, une meilleure capacité de mémorisation, et une perception souvent plus qualitative. Cela ne signifie pas un retour en arrière ni une opposition entre print et digital. Au contraire, les stratégies de communication les plus efficaces reposent sur la complémentarité des canaux. Le papier agit comme un média de respiration dans des parcours ultra-digitaux.