Avec la Coupe du Monde de Rugby 2023, les Championnats du Monde de ski 2023 et les Jeux Olympiques 2024 en ligne de mire, la France accueillera trois manifestations sportives d’envergure internationale en moins de douze mois. Sans oublier l’incontournable Tour de France, qui fêtera ses 120 ans en juillet prochain. D’importantes campagnes de communication sont lancées à l’occasion de ces quatre évènements, permettant de valoriser l’expertise des acteurs français du secteur de l’impression, de la communication visuelle et des industries graphiques. Si à la manière des grandes compétitions sportives, il y a beaucoup d’appelés, mais peu d’élus, une chose est sûre : la responsabilité des productions s’inscrit au cœur des enjeux.

Le sport véhicule incontestablement des valeurs fortes et positives. Entre solidarité, dépassement de soi, ou encore émancipation, le sport fédère. Fort de tels atouts, il séduit un large spectre de profils d’entreprise, des multinationales aux PME, qui voient dans les manifestations sportives une opportunité de communication séduisante – d’autant plus que les valeurs signifiantes portées par le sport sont transposables dans le monde du travail. L’engagement sur ce terrain ne se fait toutefois pas à n’importe quel prix et les marques sont aujourd’hui de plus en plus attentives pour s’inscrire en cohérence avec ces valeurs.

IMPASSE SUR LE MONDIAL DE FOOTBALL

Ce besoin d’alignement explique en grande partie pourquoi la Coupe de Monde de football au Qatar n’a généré que peu d’intérêt de la part des annonceurs. Ou pourquoi les sponsors de l’évènement, français notamment, se font discrets. En cause, une image désastreuse auprès du grand public, liée aux polémiques légitimes autour du mépris des droits humains et de l’environnement affiché par les autorités qataries, mais pas seulement.

D’autres raisons peuvent être avancées pour expliquer le fiasco de la Coupe du Monde, comme la temporalité de l’évènement. En effet, dans l’inconscient collectif, une compétition de football se déroule en juin. Au mois de novembre, les Français n’ont, pour ainsi dire, pas la tête au Mondial. Et si on ajoute à cela l’impact d’une météo automnale, on perd encore un peu plus en attrait.

Le secteur de la grande distribution, habituellement friand de PLV pour communiquer sur leur éventuel partenariat avec l’équipe de France de football, était par ailleurs accaparé par le temps fort traditionnel des fêtes de fin d’année. La communication autour du Mondial, entre enthousiasme limité et agenda surchargé, est donc passée à la trappe dans la plupart des supermarchés.

Si de nombreux annonceurs ont, sans regret, fait l’impasse sur la Coupe du Monde au Qatar, ils se passionnent en revanche pour deux événements sportifs se tenant quelques mois plus tard : la Coupe du Monde de rugby 2023, du 8 septembre au 28 octobre, et les Jeux Olympiques de Paris 2024, qui se tiendront entre le 26 juillet et le 11 août. Deux manifestations majeures, qui, au-delà de leur prestige et de leur impact planétaire, séduisent d’autant plus les annonceurs car elles sont organisées sur le territoire français.

TENUE EN FRANCE

Quelques années en arrière, le secteur de l’impression avait déjà profité de l’attrait d’une compétition sportive internationale organisée en France. Lors de l’Euro de football 2016, un pic indéniable d’activité avait été constaté, car à l’occasion de ce type d’évènement, même les entreprises qui n’ont habituellement aucun lien avec le sport se lancent dans une forme de communication, notamment via des objets publicitaires, car elles souhaitent surfer sur l’engouement populaire.

Les compétitions sportives internationales, peut-être plus que tout autre évènement, touchent en effet l’ensemble des Français. Créatrices d’émotions partagées, vecteurs de fierté, elles transcendent les différences d’âge, de sexe ou d’origine. Et l’engouement populaire est d’autant plus important lorsque l’évènement se déroule sur notre sol. Selon une étude menée par l’institut d’études Kantar à l’automne 2022, 76 % des Français envisagent ainsi de suivre les compétitions des Jeux Olympiques de Paris 2024.

L’opportunité de communication est belle pour les annonceurs. Et ce d’autant plus que la même enquête nous apprend que 68 % des personnes interrogées jugent que la mention des JO dans la communication d’une marque leur donne une aura positive. Une raison majeure est avancée pour justifier cette image favorable : les valeurs portées par l’évènement, entre universalisme, fraternité et santé.

Concentrés sur moins de douze mois et ardemment courtisés par les annonceurs, les Jeux Olympiques 2024, comme la Coupe du Monde de rugby ou le Tour de France 2023, représentent une opportunité économique inédite pour les imprimeurs français. Mais si les appels d’offre sont ouverts à tous, un élément en particulier prend de plus en plus d’importance dans le cahier des charges des marchés : la responsabilité environnementale des productions.

RÉVOLUTION SUR LE TOUR

Les évènements sportifs d’envergure internationale attirent par essence des supporters et des visiteurs du monde entier. Or dans ce contexte, l’impact environnemental lié aux déplacements constitue la problématique la plus prégnante. En effet, selon l’entreprise française 17 Sport, qui œuvre à plus de sobriété écologique dans le secteur, 80 % des émissions carbone d’un évènement sportif sont liées aux transports.

Ces dernières années, le monde du sport tente d’agir en matière d’engagements RSE. Le Tour de France, qui cristallise la crispation autour des questions environnementales, a par exemple engagé de nombreuses actions. Amaury Sport Organisation (ASO), le détenteur des droits de l’évènement, impose notamment des normes strictes pour la caravane publicitaire, sur la nature des produits distribués, comme sur leurs emballages. Près de 95 % des emballages plastique ont ainsi été supprimés. Au global, ASO affirme également avoir réduit ses émissions de CO2 de 40 % entre 2013 et 2021.

Dans le sillage de l’organisateur, les départements sillonnés par le Tour montrent également patte blanche. Le Conseil départemental de Mayenne a ainsi confié à MP3 PLV, un imprimeur local engagé, la production de 10 km de bâches jalonnant le parcours de l’étape entre Changé et Laval, en 2021. « Une fois l’évènement terminé, nous avons récupéré 8 km de bâches, rembobine Antonio Marques da Costa, dirigeant de MP3 PLV. Elles ont été réutilisées pour réaliser des nappes de table. »

Cette opération inédite a trouvé un écho favorable chez plusieurs annonceurs. Séduite par le positionnement de MP3 PLV, l’enseigne de grande distribution E. Leclerc, partenaire majeur du Tour, a ainsi fait appel aux services de l’imprimeur dans le cadre de l’édition 2022 de la Grande Boucle. Quelques habillages de barrières et de nombreux drapeaux distribués dans l’aire d’arrivée des étapes ont été produits dans les ateliers de l’imprimeur mayennais.

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Une réflexion constante sur l’éco-conception des projets chez MP3 PLV

Installée en Mayenne, l’entreprise MP3 PLV conçoit et réalise toutes formes de PLV. Bureau d’étude, impression numérique et sérigraphie, façonnage et logistique sur tous types de supports, son expertise est multiple.Fait notable,sur les 30 collaborateurs de l’entreprise, 7 font partie du bureau d’étude dont le travail consiste en grande partie à mener une réflexion constante sur l’éco-conception et la gestion de la fin de vie des productions de l’atelier, en suivant les principes de l’économie circulaire.
Retenue pour réaliser la communication d’une étape du Tour de France 2021, MP3 PLV a ainsi veillé à ce que non seulement les bâches imprimées soient conçues à partir de déchets plastiques, mais également les œillets. Suite à un développement mené avec son fournisseur, ceux-ci ont été fabriqués dans la même matière que les bâches, en polyester, pour rendre possible un recyclage intégral de l’ensemble de la production.
Ce challenge technique a ensuite permis à l’entreprise de répondre, en fin d’année 2022, à la requête du Team Actual engagé sur la Route du Rhum. L’idée : concevoir le mobilier de jardin installé dans le réseau d’agences d’emploi Actual à partir de la production imprimée pour la légendaire transatlantique en solitaire.

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UNE COUPE DU MONDE À « IMPACT POSITIF »

Au-delà d’un impératif écologique, le mouvement de fond s’opérant dans l’évènementiel sportif répond aussi au besoin d’alignement entre les valeurs portées par le sport et les pratiques des annonceurs. Il est inconcevable de promouvoir la solidarité ou la santé, en éludant dans le même temps la question environnementale. C’est pourquoi les évènements sportifs représentent un contexte opportun pour faire preuve de responsabilité.

Les rendez-vous internationaux à venir sur notre territoire affichent d’ailleurs clairement leurs ambitions RSE. La Coupe du Monde de rugby 2023 promet ainsi un « impact positif ». En clair, France 2023 souhaite maximiser l’impact économique dans les territoires, tout en minimisant l’impact écologique de la compétition. Le comité d’organisation s’engage notamment à privilégier des achats et des prestataires responsables et locaux.

Cet engagement s’illustre par exemple dans le choix d’EGG Sports, une agence de communication française, pour concevoir le « Club XV », un espace central de la Coupe du Monde 2023, qui sera doté d’une jauge de 1000 personnes et destiné à rassembler les partenaires et leurs invités, la fédération de rugby et quelques VIP. Si EGG Sports a séduit les organisateurs par son savoir-faire historique dans le monde du sport, son positionnement responsable fut également décisif.

« Notre certification ISO 20121, qui promeut le développement durable dans l’évènementiel, a joué dans leur choix, explique Olivier Peulvast, VP Communications, Marketing & Strategy chez EGG Group. Nous anticipons par exemple, dès la phase de conception des projets, la manière dont les productions imprimées seront recyclées pour limiter notre impact environnemental. Et nous collaborons par ailleurs avec la fondation GoodPlanet sur une compensation carbone. »

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Upcycling pour la boutique du Tour de France à Copenhague

400 m² et quatre étages, en plein cœur de Copenhague. Voilà le défi auquel s’est attaqué l’agence de branding et design lyonnaise Sool Design Sport, dans le cadre du Tour de France 2022. Pour le compte de son client Sporéo, un expert français du merchandising sportif et partenaire d’ASO, l’agence a imaginé la scénographie de la boutique éphémère officielle de la ville de départ du Tour 2022, ouverte les 100 jours précédant le lancement de la course. « La scénographie représente une dimension incontournable dans la vente de merchandising, car l’enjeu, au-delà d’écouler des produits, tient dans la production d’un espace expérientiel », précise Fred Masson, directeur de création chez Sool Design Sport.
Entre l’utilisation des codes couleurs emblématiques du Tour de France, la pose d’une signalétique au sol représentant une route et l’accrochage de photos collector, les clients du magasin se sont vus totalement immergés dans l’univers si particulier de la Grande Boucle. « L’un des quatre étages de la boutique proposait par ailleurs des animations, avec notamment l’installation d’un bar éphémère et d’un atelier de personnalisation », complète le dirigeant. Le mobilier utilisé dans le pop-up store faisait la part belle à l’upcycling, en particulier avec des vélos acquis d’occasion, qui sont passés entre les mains expertes d’un ferronnier rhônalpin pour être transformés en présentoirs ou en table-basses. Quant à l’impression et la pose de la signalétique, elle a été réalisée par une équipe danoise. Sans surprise, connaissant l’amour des locaux pour le cyclisme, la boutique a été prise d’assaut dès le jour de l’ouverture.

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LES JO 2024 EN CLAIR-OBSCUR

Peut-être plus encore que France 2023, le comité d’organisation des Jeux Olympiques 2024 porte l’ambition d’un évènement écologiquement et socialement responsable. Le siège même de l’organisation, à Saint-Denis, se présente comme une valeur étalon en termes de responsabilité : 60 % des prestataires sont issus de l’économie sociale et solidaire, deux tiers des salariés sont en insertion et 25 % des effectifs de maintenance technique des prestataires sont en situation de handicap.  

Pour ses achats, Paris 2024 a ouvert les marchés à tout type d’entreprises, quelle que soit leur taille. L’objectif de l’organisation étant de mobiliser l’ensemble du paysage économique français, des multinationales aux entreprises unipersonnelles. La réalité du terrain prouve qu’il ne s’agit pas d’une posture : à date, deux tiers des entreprises prestataires qui travaillent ou travailleront pour l’organisation des Jeux sont des TPE/PME.

Néanmoins, dans une forme de paradoxe, une certaine opacité règne sur les Jeux Olympiques 2024. Impossible par exemple de citer le nom d’un imprimeur, ou plus généralement d’un prestataire de services, d’ores et déjà impliqué dans une production en direct pour l’évènement. Le comité d’organisation ferme les canaux de communication à double tour sur le sujet.

Une posture que l’on peut regretter, car la prise de parole de fournisseurs français valoriserait, par l’exemple, les engagements forts du comité d’organisation sur le recours à des entreprises locales. Mais, au vu des sommes astronomiques engagées par les partenaires des Jeux Olympiques – avec un billet d’entrée à plusieurs millions d’euros -, la restriction de communication autour de l’évènement à ces seuls partenaires peut également se comprendre.  

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Un processus de sélection éreintant

Les appels d’offre ouverts dans le cadre d’évènements sportifs majeurs prennent bien souvent l’allure de courses de fond. Le dirigeant d’une imprimerie française, qui souhaite rester anonyme, se montre ainsi désabusé par le processus de sélection éreintant des Jeux Olympiques 2024 : « Un collaborateur consacre, en moyenne, entre deux et trois heures pour traiter un appel d’offres standard. Mais pour les JO de Paris, deux personnes sont nécessaires pendant une journée complète. Et une fois le dossier envoyé, nous n’avons plus eu aucune nouvelle. Aucune justification nous a été donnée pour connaître la raison de notre non-sélection. Il est donc impossible de s’ajuster pour les marchés suivants… Ce manque de transparence et de considération m’incitera certainement à ne plus postuler à ce type d’évènements à l’avenir. »

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« 3 questions à… »  Sébastien Trautmann, président d’OXY

L’entreprise OXY, experte des solutions de marquage technique et de signalétique pour l’industrie et la communication visuelle, est dans les starting-blocks pour réaliser les communications des prochaines compétitions sportives. Son expertise en communication des flux, exercée auprès de grands comptes comme la RATP et la SNCF, lui donne une longueur d’avance.

Comment vous préparez-vous à répondre aux enjeux RSE portés par Paris 2024 et France 2023 ?

La communication des comités d’organisation des Jeux Olympiques et de la Coupe du Monde de rugby intègre clairement un impératif de responsabilité. Les deux évènements annoncent se positionner en ce sens pour leur politique d’achats. Sachant que tous les appels d’offre n’ont pas encore été rendus publics, l’heure est encore aux bruits de couloir, mais il se murmure que les supports recyclables et les matières éco-conçues devraient occuper une place de choix au sein des critères de décision des comités d’organisation. Ces dernières années, nous avons engagé des actions pour plus de responsabilité chez Oxy, et le challenge n’est pas toujours évident pour répondre à une double durabilité, à la fois dans le respect de l’environnement, mais aussi dans le temps. Nous réalisons actuellement des tests avec nos fournisseurs, en particulier pour répondre aux énormes flux qui s’annoncent. Nous sommes dans les starting-blocks et fin prêts à nous lancer quand les marchés sortiront.

Votre récente acquisition de l’imprimeur parisien Interimages représente un atout pour remporter d’éventuels marchés sur les Jeux Olympiques 2024 ?

Le rachat d’Interimages constitue une étape importante pour nous développer dans la capitale. Nous disposons désormais d’un centre de production à Paris, qui contribue clairement à renforcer notre positionnement sur les JO. Nous avons d’ores et déjà remporté un appel d’offres auprès de la ville de Paris, pour réaliser la signalétique longue durée de leurs centres sportifs et jeunesse. Cela représente 400 sites, comprenant notamment des gymnases, des stades et des piscines. On peut imaginer qu’une signalétique éphémère, dédiée aux Jeux Olympiques, y sera déployée dans le courant de l’année 2023. Au global, avec la RATP et la SNCF comme clients déjà existants chez Oxy, nous sommes plutôt bien armés pour tenter de remporter les appels d’offre à venir sur les JO de Paris 2024.

Quelle est la principale problématique pour la signalétique en gares ?

Lors des manifestations sportives majeures, un enjeu essentiel tient dans l’orientation des flux d’usagers, car une gare qui voit transiter habituellement 5 000 personnes par jour, va voir passer sa jauge à 50 000 personnes, et ce sur un temps court. Cela induit d’importantes questions d’orientation vers les sites des compétitions et une réflexion poussée pour éviter que les gares saturent sous le poids du flux. C’est là où notre expérience dans la communication de flux, testée notamment sur l’Euro de football 2016, me semble opportune. Nous avons produit des éléments pour une quinzaine de gares des villes hôtes de la compétition. La réussite du projet, malgré sa complexité, nous donne confiance pour les évènements à venir.

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PLEIN LES YEUX

Le spectacle incarne une dimension intrinsèque essentielle au sport de haut niveau. Il s’illustre bien entendu dans la performance des athlètes, sur le terrain ou sur la route, mais il doit aussi se retrouver dans l’habillage visuel des enceintes sportives. Le secteur possède ses propres codes et particularités, avec un moteur guidant l’ensemble des communications : en mettre plein les yeux aux spectateurs.

Ces dernières années, l’enseigniste rennais Semios a vu son activité évènementielle se développer à toute vitesse, et ce quasi-exclusivement dans le domaine sportif.  L’entreprise, qui réalise notamment de la signalétique pour des stades comme le Vélodrome à Marseille et le Roazhon Park à Rennes, confirme le besoin d’impact. « Dans les stades, les spectateurs attendent un effet whaou. La communication visuelle doit être hyper impactante, en termes de format ou de création graphique », explique Amélie Guerbadot, responsable marketing et communication chez Semios.

Néanmoins, en termes de spectacularisation de l’expérience sportive, la France, et l’Europe plus généralement, sont encore à la traîne en comparaison des évènements tenus aux États-Unis. EGG Sports, qui officie aux quatre coins du monde, peut en témoigner. « Il existe une différence culturelle entre la manière dont un évènement sportif est produit aux USA et en Europe, avance Olivier Peulvast. Outre-Atlantique, on conçoit un programme de divertissement et de business s’appuyant sur un évènement sportif. En France, on produit d’abord une compétition sportive, puis on réfléchit à son animation. »

Une logique totalement différente, qui impacte fortement l’expérience des spectateurs. « Lors d’un match de NBA, NFL ou NHL, il n’y a aucun temps mort et le spectacle visuel est continu, sur le terrain ou sur les écrans de la salle, poursuit Olivier Peulvast. Chaque opportunité de divertissement est exploitée pour communiquer. Cette façon de faire commence à apparaître sur certains gros évènements français, même si notre appréhension culturelle du sport reste une limite pour notre pays. »

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Semios s’engage pour plus de durabilité

Semios a collaboré avec le studio de design nantais Fairly, un spécialiste de la création de concepts durables, dans le cadre d’un projet pour le magasin Décathlon de Betton (35). Partenaire officiel des Jeux Olympiques de Paris 2024, la marque d’équipements sportifs désirait faire appel à des solutions éco-responsables pour aménager son espace de vente. Pour répondre à cette demande, Semios a identifié une toile à base de plastique recyclé et réalisé une trentaine de drapeaux et kakémonos aux couleurs des JO. Pour chacun de ses projets, l’entreprise bretonne propose une récupération et une revalorisation des productions. Pour ce faire, Semios dispose d’un partenariat avec un ESAT en Normandie. La chaîne d’hôtels brestoise B&B, qui sponsorisait une équipe cycliste sur le Tour de France, a notamment fait appel à ce dispositif en 2021 : les bâches grand format utilisées par la marque ont été transformées en sacs de sport, distribués sur l’édition 2022 du Tour.

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LE DIGITAL MONTE EN PUISSANCE

Sur le modèle américain, les solutions de communication visuelle digitale prennent une place grandissante lors des évènements sportifs. Si le print demeure primordial pour une entreprise comme EGG Sports, qui possède un studio intégré réalisant le design et l’impression petit format de ses projets, des écrans sont systématiquement intégrés lors des opérations d’activation de l’agence.  

« On utilise de plus en plus de grands formats LED dans nos scénographies. On joue avec pour aller plus loin dans l’immersivité des expériences, mais aussi pour diffuser du contenu, comme le programme des animations, une infographie ou un motion design. Pour exploiter au mieux les écrans, un important travail doit être mené, mêlant la scénographie, la technologie et le contenu », précise Olivier Peulvast.

Du côté des fournisseurs de solutions de communication, l’engouement pour le digital dans le sport se confirme également. Basé dans la région de la Rochelle (17), Display Media propose des tables tactiles, des totems numériques et des panneaux LED, fabriqués et assemblés dans une usine de 10 000 m². Les atouts de ces produits, entre modernisation de l’image, recueil de données et personnalisation poussée, ont notamment convaincu le club de rugby du Stade Rochelais de s’équiper auprès de Display Media.

BR-Digital, filiale du groupe BR-Units, officie sur le même terrain. Fabricant spécialiste de l’affichage LED, l’entreprise de Roubaix (59) apporte par ailleurs son expertise dans la création des contenus diffusés via ses solutions, de la définition du message de communication à la production de la vidéo. Grâce à ses dispositifs homologués par l’UEFA, BR-Digital a notamment installé ses écrans pour des matchs de Champions League dans le stade Louis-II de Monaco.

Source du visuel principal : Florian Hulleu.

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> Suite du dossier :

Interview de Marie Marchand-Arvier, responsable communication et animation de Courchevel Méribel 2023

Interview de Magali Tézénas du Montcel, directrice générale de Sporsora