Le numéro 1 mondial de la communication extérieure est une société française et nous pouvons en tirer une certaine fierté. Pour autant, pas question pour JCDecaux de se satisfaire du statu quo. Parce que la concurrence est là, mais aussi car il s’agit de la culture de l’entreprise. JCDecaux a ainsi lancé une nouvelle offre majeure en octobre dernier baptisée « Brand Signature », dédiée à l’identité visuelle des marques et enseignes. Portée par une puissance industrielle bien établie et par des références structurantes comme les Jeux Olympiques de Paris 2024 ou le renouvellement national des enseignes de presse, cette nouvelle activité illustre l’une des ambitions du groupe : accompagner les marques de l’hyperproximité jusqu’au déploiement international, tout en réaffirmant la pertinence et la modernité d’un média affichage plus que jamais au cœur des usages. Jean Muller, directeur général commerce, marketing et développement France, Luxembourg, Israël et Belgique de JCDecaux, et Pierre-Henri Bachot, directeur du développement des activités Live et Artvertising, nous en disent plus dans l’entretien qui suit.

Un premier mot sur le départ d’Isabelle Schlumberger de la direction de JCDecaux. Quel héritage laisse-t-elle et cela modifie-t-il profondément l’organisation du groupe ?

Jean Muller : Le passage de témoin s’est déroulé avec rigueur et chaleur. J’ai été l’adjoint d’Isabelle pendant dix-huit ans et Pierre-Henri, quant à lui, évolue dans les équipes commerciales JCDecaux depuis vingt ans. Cette collaboration étroite garantit une continuité naturelle dans la gouvernance, l’organisation, les valeurs et les orientations de JCDecaux.

L’héritage d’Isabelle Schlumberger est majeur. Elle a incarné de manière remarquable l’ambition, le développement et le leadership de l’entreprise sur le marché publicitaire français. Elle a notamment joué un rôle déterminant dans l’évolution du régime des toiles publicitaires événementielles qui permet désormais de financer la restauration des monuments historiques. Il s’agit d’un héritage conséquent pour notre secteur et notre industrie.

Votre actualité est aussi marquée par le lancement de l’offre Brand Signature, dédiée à l’identité visuelle des enseignes. Qu’est-ce qui vous a incité à créer cette activité et à franchir un pas supplémentaire vers le retail ?

Jean Muller : La dimension et le savoir-faire industriels de JCDecaux sont souvent méconnus, y compris par certains acteurs du marché publicitaire. Pourtant, nos activités de mobilier urbain, d’affichage grand format, de publicité dans les transports, les lieux de vie et de shopping et d’affichage événementiel reposent sur des équipes disposant d’une expertise technique, opérationnelle et créative très solide. Notre maillage territorial comprend plus de soixante sites d’exploitation en France, pour assurer l’installation, la maintenance et les opérations d’affichage de nos mobiliers. Nous disposons ainsi de ressources humaines, techniques et logistiques que nous pouvons mettre à disposition de nos clients, en particulier les enseignes disposant de réseaux physiques à l’échelle nationale.

Pierre-Henri Bachot : En réalité, nous déployons depuis longtemps des projets de signalétique, qu’ils soient permanents ou événementiels, pour les villes comme pour les annonceurs. À Paris, par exemple, rares sont ceux qui savent que les panneaux Histoire de Paris, conçus par Philippe Starck, ont été fabriqués, installés et sont entretenus par JCDecaux.
Notre réputation s’est aussi construite sur la qualité de fabrication, le souci du design et la capacité à maintenir nos dispositifs dans la durée : c’est un avantage déterminant pour gérer l’identité visuelle des enseignes. Plus récemment, nous avons remporté l’appel d’offres de la signalétique des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024. Ce contrat majeur a démontré notre capacité à orchestrer un large réseau de signalétiques dans des délais très contraints. Ce succès a conforté notre décision de créer officiellement JCDecaux Brand Signature.

Jean Muller : Cette activité s’inscrit pleinement dans les deux missions et raisons d’être historiques de JCDecaux. D’une part, améliorer la qualité de vie des citoyens en offrant des biens, des solutions utiles et des services aux collectivités locales et aux autorités de transport, le tout financé par la communication des marques. Et autre part, accompagner efficacement ces marques dans la construction d’une identité forte et pérenne, leur permettre de développer leurs ventes y compris par l’expérience en points de vente, au sein de leur média propriétaire le plus essentiel.

Forte de cette base solide, notre nouvelle organisation commerciale comporte depuis le 1^er janvier 2026 une équipe totalement dédiée à l’accompagnement des marques et enseignes de l’univers du retail. Et ce, avec une offre de services renforcée, d’une communication à l’adresse, en hyper proximité, aux possibilités de communication régionale, nationale, voire même internationale. Jusqu’aux nouvelles solutions apportées par JCDecaux Brand Signature. Le tout avec l’exigence de qualité et d’exécution propres à JCDecaux.

L’une des premières références de Brand Signature concerne le renouvellement des enseignes de presse. Est-ce une satisfaction particulière de commencer par un projet aussi emblématique ?

Pierre-Henri Bachot : C’est en effet une grande fierté, d’autant plus que cela fait le lien avec l’activité de notre filiale Médiakiosk, qui a pour mission de favoriser l’accès du public à la presse grâce aux kiosques de presse. Dans le cadre de ce contrat avec Culture presse, qui représente plus de 13 000 points de vente en France, le renouvellement des enseignes de presse constitue l’un des plus importants programmes de signalétique du pays. Le nouveau design de la plume, d’inspiration néo-rétro, nous plaît beaucoup et ce projet s’inscrit en parfaite cohérence avec notre savoir-faire. Ce type de projet exige une maîtrise de la logistique, une capacité d’installation rapide et une équipe de techniciens habilités à intervenir sur tout le territoire. C’est précisément sur ce terrain que JCDecaux peut faire la différence.
Nous souhaitons concentrer Brand Signature sur des projets d’enseigne de grande ampleur, dans lesquels notre puissance industrielle, la gestion intégrée de l’installation, de la dépose et de la maintenance nous permettent de proposer un excellent niveau de compétitivité.

Dans un contexte saturé de messages digitaux, pourquoi l’affichage reste-t-il selon vous un levier majeur de notoriété pour les marques ?

Jean Muller : La communication extérieure demeure un média incontournable par sa puissance instantanée et son niveau de répétition. Parmi les médias traditionnels, c’est celui qui résiste le mieux à la montée des plateformes numériques extra-européennes. En France, notre objectif est de retrouver 10 % de part de marché publicitaire pour le média communication extérieure – elle était de 8,7 % en 2024. Ce seuil symbolique est déjà dépassé dans plusieurs pays, notamment en Belgique, en Allemagne ou encore au Brésil et en Australie. Ces résultats nous rendent très confiants quant à notre potentiel de croissance sur le marché français

La communication extérieure présente par ailleurs plusieurs forces et atouts structurants et singuliers, comme la dimension expérientielle du média, qui génère des conversations, grâce aux messages des marques délivrés dans la rue, au plus près du quotidien de tous les Français. La résonnance, qu’il s’agisse de celle offerte par le mobilier urbain ou celle des toiles événementielles JCDecaux, est déterminante pour mesurer l’efficacité de nos solutions.

Au moment où la société française se fragmente, voire se polarise, notre média permet aux marques d’adresser le même message, à tout le monde, avec une montée en couverture ultra rapide. Cette puissance universelle de plus en plus qualifiée, grâce à l’exploitation des datas, offre notamment de toucher efficacement les cibles jeunes et en particulier les 15-34 ans.

Quatrième atout, la communication extérieure, et particulièrement le mobilier urbain, propose une attention naturelle. Aujourd’hui, les consommateurs sont soumis chaque jour à de très nombreux messages d’alertes, via leur mobile notamment, qui interrompent les parcours. Alors que notre média fait la différence en offrant une exposition naturelle de grande qualité et d’excellente perception par les citoyens consommateurs.

Enfin, la communication extérieure est certes l’un des médias les plus anciens, quand le Digital Out-Of-Home (DOOH) est un tout nouveau média. Le DOOH vient compléter tous les atouts du média historique en enrichissant le message par une contextualisation et une capacité à adresser des messages plus précis et ciblés, en temps réel.

Le DOOH ouvre de nouvelles possibilités narratives. Peut-il devenir un média premium du branding, à l’image de ce qu’a été la télévision ?

Jean Muller : Il s’agit véritablement d’un nouveau média, qui ne remplace aucun autre mais enrichit l’offre publicitaire. Son potentiel créatif est immense et encore largement sous-exploité.
En milieu urbain, la création doit intégrer des temps d’exposition très courts, souvent avec des effets de « slow motion » adaptés à la déambulation. Dans les aéroports et centres commerciaux, les formats permettent des narrations plus longues et plus iconiques.
La synchronisation des écrans ouvre également des perspectives narratives passionnantes : grands couloirs de transports, hubs aéroportuaires, avenues majeures… Ce sont de nouveaux territoires d’écriture créative.

M. Muller, vous êtes professeur associé à l’ESCP Business School. Comment les jeunes perçoivent-ils aujourd’hui la communication extérieure ?

Jean Muller : Comme le démontrent de nombreuses études, les jeunes générations apprécient beaucoup ce média. Elles passent davantage de temps que la moyenne hors du domicile et perçoivent dans la communication extérieure une source d’information et de conversation. Le média DOOH correspond également à leurs attentes d’enrichissement digital.
Pour ces publics, la communication extérieure est souvent perçue comme un média proche de leur quotidien, moderne et très complémentaire de leur parcours sur les réseaux sociaux. Le Social Out-Of-Home a de beaux jours devant lui.