Alors que les investissements médias des enseignes se rééquilibrent entre digital, retail media et communication locale, l’imprimé publicitaire continue de démontrer sa capacité à générer du trafic et du chiffre d’affaires. C’est ce que révèle la deuxième vague de l’étude menée par Mediaposte avec Worldpanel by Numerator. Selon cette étude réalisée auprès d’un panel de 20 000 foyers français, les campagnes d’imprimés publicitaires analysées ont généré en moyenne +10 % de trafic en point de vente et +14 % de chiffre d’affaires sur les opérations jugées efficaces. Des résultats qui confirment la résilience d’un média souvent annoncé en déclin, mais qui reste fortement ancré dans les usages des consommateurs.

Dans un contexte marqué par la fragmentation des achats et une sensibilité durable aux prix, le prospectus conserve une place stratégique dans les arbitrages de consommation. C’est ce que nous apprend la deuxième vague de l’étude menée par Mediaposte avec Worldpanel by Numerator. L’étude souligne ainsi que 69 % des acheteurs déclarent choisir fréquemment leurs produits en fonction du prix, tandis que la promotion représente désormais 33,8 % du trafic des PGC-FLS. Pour les enseignes de la grande distribution, l’imprimé publicitaire demeure donc un levier efficace pour valoriser les offres promotionnelles et renforcer leur attractivité locale. MEDIAPOSTE rappelle d’ailleurs que certaines campagnes ont permis de recruter jusqu’à 144 000 acheteurs supplémentaires. Au-delà de la seule performance commerciale immédiate, l’étude met aussi en évidence la capacité du prospectus à répondre aux nouvelles logiques de consommation : multiplication des enseignes fréquentées, arbitrages permanents et volatilité accrue des clients.

Recruter de nouveaux clients… et réactiver les anciens

L’un des enseignements majeurs de cette deuxième vague concerne le rôle de l’imprimé publicitaire dans la conquête client. En moyenne, 26 % des acheteurs générés par les campagnes n’avaient pas fréquenté l’enseigne auparavant, contre 17 % lors de la première vague d’étude réalisée en 2025. Parallèlement, le média démontre également sa capacité à réactiver des clients occasionnels. Parmi les acheteurs déjà clients des enseignes, 64 % sont considérés comme des “zappeurs”, c’est-à-dire des consommateurs consacrant moins de 30 % de leurs dépenses à l’enseigne concernée. Cette double fonction – acquisition et fidélisation – redonne du poids à l’imprimé dans les stratégies omnicanales des distributeurs, notamment lorsqu’il est articulé avec des dispositifs digitaux et de retail media.

Des profils de consommateurs plus ciblés

L’étude révèle également une évolution des publics les plus réactifs aux imprimés publicitaires. Les campagnes analysées ont particulièrement activé les foyers de plus de 50 ans ainsi que les foyers sans enfants, qui représentent respectivement 57 % et 67 % des consommateurs exposés. Ces données traduisent une montée en puissance des logiques d’affinité et de ciblage dans les dispositifs de distribution d’imprimés. L’efficacité des campagnes dépend désormais fortement de plusieurs paramètres : image-prix de l’enseigne, attractivité des catégories mises en avant, générosité des mécaniques promotionnelles et pertinence du ciblage géographique.

Le print retrouve une place stratégique

Longtemps opposé au digital, l’imprimé publicitaire semble aujourd’hui retrouver une place plus complémentaire dans les stratégies de communication commerciale. Dans un environnement saturé de sollicitations numériques, le prospectus conserve des atouts spécifiques : forte visibilité locale, mémorisation, consultation familiale et capacité à matérialiser la promesse promotionnelle. Pour MEDIAPOSTE, ces résultats confirment l’intérêt de dispositifs combinant print et digital afin d’optimiser la couverture, la répétition et l’activation des consommateurs. Au total, sur les deux vagues de l’étude, les 18 campagnes analysées affichent une moyenne de +9 % de trafic et +11 % de chiffre d’affaires sur les campagnes efficaces. De quoi conforter l’imprimé publicitaire comme un outil toujours structurant du mix média des enseignes alimentaires.