Directrice stratégie et innovation au sein de l’agence MV Design (Kiabi, Orange, 5àsec…) à Paris, Hélène Maillet est engagée depuis plusieurs années dans l’exploration des liens entre retail frugal et branding. Pour elle, la frugalité n’est pas synonyme d’austérité ou de neutralité. Elle offre au contraire l’opportunité de créer des expériences client plus lisibles, efficaces et qualitatives, tout en optimisant les coûts et en minimisant l’impact environnemental.

Comment définissez-vous le concept de retail frugal ?

Le retail frugal, c’est l’idée de faire mieux avec moins. Il ne s’agit pas nécessairement d’un minimalisme esthétique, mais d’une véritable démarche de conception. L’objectif est de rendre les espaces de vente plus responsables qu’ils ne l’étaient auparavant, en optimisant les ressources, en favorisant le réemploi et en intégrant des critères de recyclabilité dès la conception. Cette approche permet de créer un design plus vertueux que s’il avait été pensé sans cette réflexion. Selon moi, le retail frugal peut même parfois s’opposer au minimalisme : il s’agit de faire des choix plus utiles et responsables, mais pas forcément de réduire chaque élément à sa forme la plus simple.

Est-ce une tendance passagère ou un changement de paradigme dans le design retail ?

Il serait difficile de parler d’une tendance passagère. Les contraintes environnementales et économiques poussent vers une plus grande sobriété, ce qui en fait un changement de fond. Ces cinq dernières années, on constate une évolution : au-delà des arguments environnementaux, les marques prennent conscience de l’importance d’une démarche économique plus efficace. La frugalité devient aussi une réponse à des budgets plus contraints et à la nécessité de réduire les coûts, tout en garantissant un design cohérent avec les engagements responsables d’une marque.

Existe-t-il parfois un peu d’opportunisme derrière la frugalité ?

Je ne sais pas si je parlerais d’opportunisme. L’opportunisme consiste à réaliser des projets purement communicationnels. Or ce type de comportement reste extrêmement rare aujourd’hui. Mais si ces projets dits opportunistes aboutissent à une réduction réelle de l’impact ou à une optimisation des ressources, j’ai envie de dire tant mieux ! Il y a bien sûr des arbitrages à faire : certains choix de matériaux recyclés peuvent coûter un peu plus cher, tandis que le réemploi permet de limiter les dépenses. Mais globalement, à mon avis, il existe une logique volontaire derrière chaque projet de design frugal.

Cette approche responsable est ancrée chez MV Design depuis un moment…

Oui, depuis plusieurs années. Notre offre Green Griffe a posé les premières bases de cette façon d’appréhender notre métier de designer, et l’agence est désormais certifiée B Corp. Cette certification nous oblige à travailler de manière responsable et à intégrer systématiquement des critères de durabilité dans nos projets. Concrètement, chaque projet commence par un audit de l’existant : nature des matériaux, mobilier, espaces, performance thermique… L’objectif est d’identifier ce qui peut être conservé, amélioré ou réemployé, du sol au plafond.

Par exemple, pour le concept Kiabi de Petite-Forêt, dans le Nord, en 2023, 56 % du mobilier a été réemployé. Le magasin a changé de parcours, d’écriture graphique et de vocabulaire architectural, mais la plupart des gondoles ont été simplement réhabillées ou reconditionnées. Cela permet à la fois de réduire les coûts et de garantir un impact environnemental moindre tout en créant un magasin moderne et attractif.

La modularité et la durée de vie des aménagements représentent-elles des axes clés ?

Absolument. Les éléments de mobilier doivent être modulables, démontables et reconfigurables. Chaque mètre carré doit pouvoir évoluer dans quelques mois ou années, car les usages changent rapidement. Par ailleurs, certains choix stylistiques doivent privilégier l’intemporalité pour éviter les effets de mode et faciliter la durabilité du concept. Cela concerne les couleurs, les matériaux et les éléments de design qui doivent pouvoir se transformer sans altérer l’identité de la marque.

D’ailleurs, cela vaut aussi pour le merchandising et la mise en scène des produits. Dans le dessin d’un meuble ou d’un linéaire, il existe quantité de leviers pour s’assurer que sa fabrication sera plus vertueuse, tout comme sa fin de vie. Ces choix permettent de réduire l’impact environnemental dès la conception, de faciliter la maintenance et de prolonger la durée de vie des installations.

Au-delà de Kiabi, avez-vous d’autres exemples de projets frugaux menés par MV Design ?

Le concept Orange le Store illustre aussi parfaitement cette démarche. L’objectif était de promouvoir un numérique plus responsable, avec un design écoresponsable. Les leviers appliqués étaient l’éclairage basse consommation, un mobilier recyclé ou de seconde main, des matériaux naturels pour la signalétique intérieure – en l’occurrence du liège -, et des enseignes extérieures en cosse de riz.

Notre travail pour le magasin 5àsec de la rue de Châteaudun à Paris s’inscrit dans la même veine, avec un comptoir central pour le diagnostic et la relation client, un rangement repensé pour valoriser le soin et l’organisation, et une signalétique réduite à l’essentiel, en matériaux simples. Pour quel résultat ? Moins de ressources consommées, des coûts maîtrisés, et paradoxalement une expérience client plus claire et qualitative.

Ce qui me semble intéressant, c’est que certaines marques sans un ADN minimaliste peuvent néanmoins adopter un design frugal, en optimisant l’impact économique et environnemental de leurs magasins. Ce sont parfois des choses qui ne se voient pas de prime abord, comme le fait de travailler un matériau bien intégré dans son environnement ou un éclairage basse consommation. Pour autant, il s’agit de vrais pas en avant.

Comment mesurez-vous les impacts économiques et environnementaux ?

Les indicateurs sont définis dès le lancement du projet, souvent avec un partenaire expert en mesure d’efficacité. Une évaluation initiale est réalisée, suivie d’une seconde après la mise en œuvre. Certains arbitrages, comme l’installation d’un faux plafond pour des raisons thermiques, nécessitent un conseil spécialisé pour optimiser à la fois les coûts et la consommation d’énergie. Cette démarche précise garantit la crédibilité des résultats et la cohérence de la frugalité appliquée.

La frugalité limite-t-elle l’expression de l’identité de marque ?

Pas du tout ! On peut certes considérer le concept de frugalité uniquement sous le prisme de la réduction. Et qui dit moins, dit potentiellement moins de leviers d’expression… Mais, en fait, frugalité ne signifie ni neutralité ni austérité. Elle oblige à identifier les leviers essentiels pour exprimer un territoire de marque avec moins d’ingrédients, mais de manière plus précise et impactante.

Par exemple, dans le domaine de la seconde main, de nombreuses enseignes utilisaient du bois brut ou de l’OSB (NDLR : l’OSB ou « Oriented Strand Board » est un panneau à copeaux orientés) pour signaler leur engagement. Il est certain que cela permettait d’émerger et on comprenait le message et le positionnement, mais cela a aussi uniformisé les codes. Toutes les postures de marque se sont nivelées. Il existe cet écueil dans la frugalité, mais notre rôle d’agence, c’est d’aider les marques à parler de la seconde main d’une façon qui leur est propre. A la manière de la RSE, il s’agit de trouver des éléments cohérents avec l’ADN de chaque marque.

Dans la seconde main, par exemple, Eram ou Bocage ont réussi à introduire de la couleur et sont dans une économie de ressources, sans toutefois s’inscrire dans une caricature de la naturalité. Pour les enseignes, l’enjeu est d’identifier trois marqueurs clés qui suffisent à raconter l’essentiel, sans surcharge, au sein d’un point de vente. Cette démarche oblige à se recentrer et à faire preuve de simplicité.

Est-ce un challenge pour l’exercice même de votre métier et votre approche de l’innovation ?

Oui, car la frugalité transforme la manière de concevoir le retail : les éléments doivent être démontables, modulables et réversibles. On doit y réfléchir dès le dessin d’un meuble ou d’un parcours, car demain, l’enseigne pourrait vouloir les enlever, et ce sans dommage. Cela n’est pas toujours évident de concevoir des projets de cette façon, mais c’est un changement de méthode essentiel. Pour le dire autrement, la frugalité nous obliger à nous réinventer.

Il faut aussi savoir que l’époque des renouvellements radicaux en magasin tous les sept ans est révolue : les usages évoluent plus vite et les budgets ne permettent plus de reconstruire entièrement. L’innovation consiste désormais à optimiser, simplifier et repenser les dispositifs existants plutôt que d’ajouter des couches successives. Le tout sans sacrifier l’expérience, car frugalité ne veut pas dire expérience dégradée. Notre défi en tant qu’agence de design, c’est de démontrer que l’on peut réussir à être dans une approche plus frugale sans perdre en saveur, en différenciation et en histoire racontée.

Le digital a-t-il sa place dans le retail frugal ?

Tout est question de dosage. Le digital peut être intégré, mais avec parcimonie et dans une démarche de responsabilité énergétique. Il doit servir et faciliter le parcours client, et être utile, au bon endroit, au bon moment, sans effet « waouh » excessif. Quelques années en arrière, il était nécessaire d’installer de nombreux écrans en points de vente pour se donner une image moderne ou technologique, mais cette époque est derrière nous. Donc les écrans ne doivent pas se multiplier inutilement en magasin, d’autant que les clients disposent aujourd’hui de smartphones capables de recevoir des informations, via des QR codes ou d’autres dispositifs.