Packaging : apprendre du luxe pour irriguer le quotidien
Le packaging de luxe possède l’indéniable pouvoir de faire rêver. Entre la force visuelle d’un design ultra travaillé ou l’usage de matériaux précieux agréables au toucher, il ne se contente pas de protéger et présenter un produit : il façonne la perception de qualité, crée une expérience sensorielle totale, et raconte une histoire. Pour autant, sous ses airs supérieurs et contrairement à certaines croyances bien ancrées, le packaging de luxe n’a aujourd’hui rien d’inaccessible…
En tout cas, les codes et les représentations qu’il utilise, les pratiques qu’il met en place, se diffusent de plus en plus largement. Pour le dire autrement, le packaging de luxe exerce, sans forcément qu’on s’en aperçoive en tant que consommateurs, une influence notable sur le quotidien. On ne compte plus les emballages de produits de grande consommation présentés dans les rayons des supermarchés singeant ici un logo au design graphique minimaliste, là un message valorisant l’ancrage local d’une production, tels qu’on peut l’observer dans le monde du luxe.
Cette dynamique, voulue et attendue par les consommateurs et poussée par les marques grand public, représente probablement une bonne chose. Car au-delà d’une large diffusion du beau, même si le luxe n’a pas le monopole de l’esthétisme, versant parfois dans l’outrancier et le bling bling, nous pouvons nous réjouir du brouillage des frontières et du mélange des genres au service du plus grand nombre, en termes de qualité, d’expérience d’achat, ou de pratiques durables. Le packaging haut de gamme constitue un laboratoire de pointe qui doit profiter à toutes et à tous. Alors vive le luxe populaire !
Ghalia Boustani, consultante chez Univers Retail : « Les lignes entre marchés de masse et haut de gamme sont de plus en plus floues »
Du gel douche à la bouteille d’eau, le « mass market » fait sa mue premium. Celle-ci s’impose comme un levier stratégique incontournable, à la croisée des attentes consommateurs et des enjeux de différenciation des marques. Décryptage de cette tendance lourde avec Ghalia Boustani, consultante retail, qui observe de près cette envie des marques de « mieux se vendre » – au sens propre comme au figuré.
La premiumisation des marques grand public est-elle devenue une tendance de fond ?
Très clairement, les lignes entre les marchés de masse et les produits haut de gamme sont de plus en plus floues. Cette montée du « luxe abordable » indique un changement de conscience chez les consommateurs, qui sont prêts à faire davantage confiance aux produits qui offrent une qualité plus fine, une valeur d’aspiration et une expérience améliorée. Ils sont de plus en plus conscients de ce qu’ils achètent. Qu’il s’agisse de savourer un chocolat artisanal, d’utiliser des soins de la peau avec des ingrédients rares, etc., le consommateur est aujourd’hui disposé à dépenser plus pour une expérience supérieure. Les marques s’efforcent donc de conquérir des segments de marché à plus forte valeur ajoutée tout en conservant leur attractivité auprès du grand public.
Est-ce que cela concerne plus particulièrement les jeunes générations ?
Il est certain que les jeunes générations recherchent davantage la qualité et l’authenticité. Elles souhaitent se connecter à des marques dont les histoires résonnent avec leurs valeurs. Cette génération est particulièrement attirée par des formulations épurées, des ingrédients biologiques, des emballages durables et un design esthétique. Leur affinité avec les réseaux sociaux – notamment Instagram et TikTok – pousse les marques à soigner leur image et à développer un branding premium. Les produits ne sont plus seulement fonctionnels : ils sont pensés pour être vus, partagés, et reconnus. Ils deviennent ainsi des objets de désir, conçus pour capter l’attention en ligne et affirmer une identité.
Pouvez-vous citer des marques emblématiques qui suivent cette tendance à la premiumisation ?
Zara, par exemple, illustre parfaitement cette évolution. Longtemps perçue comme une success story silencieuse – un géant mondial du prêt-à-porter bâti sans publicité traditionnelle -, la marque espagnole se retrouve aujourd’hui confrontée à la concurrence agressive d’acteurs asiatiques ultra-rapides comme Shein ou Temu. Pour rester pertinente, Zara opère une montée en gamme subtile : réduction du nombre de points de vente, ouverture de flagships spectaculaires dans des quartiers premium, diversification vers de nouveaux univers (Zara Home, cafés, beauté…), et mise en scène soignée de l’expérience en magasin. L’enseigne ne vend plus seulement des vêtements, mais un style de vie global, esthétique et aspirationnel.
À l’ère où l’expérience prend souvent le pas sur le produit lui-même, les marques redoublent d’efforts pour réenchanter leur image. L’alliance entre L’Occitane et Pierre Hermé en est une illustration emblématique. À première vue, l’univers de la cosmétique provençale et celui de la haute pâtisserie peuvent sembler éloignés. Pourtant, leur collaboration repose sur un socle commun : l’amour du raffinement, la quête de sensorialité, et l’exigence d’authenticité. Cette hybridation n’est pas simplement une opération marketing : elle traduit une véritable stratégie de montée en gamme. En s’associant à des chefs étoilés ou des artisans d’exception, les marques se réapproprient les codes du luxe expérientiel – rareté, exclusivité, narration forte – pour séduire une clientèle en quête de sens, de beauté… et d’émotion.
Vous parlez de « beautification » des produits. De quoi s’agit-il ?
Il s’agit d’aller au-delà de la simple qualité ou fonctionnalité du produit. On parle ici de produit augmenté, qui combine qualités esthétiques, branding travaillé, et storytelling immersif. Cette « beautification » transforme le produit en vecteur d’émotion, de désir, mais aussi d’identité.
Il n’est plus seulement acheté pour ce qu’il fait, mais pour ce qu’il dit – de la marque et surtout de celui ou celle qui le consomme.
Dans un contexte fortement visuel, où les réseaux sociaux jouent un rôle central, ces produits sont pensés pour être vus, partagés, reconnus. Ils deviennent des « statement pieces », des objets qui affirment une appartenance, un style de vie ou une posture culturelle.
Pourquoi les marques veulent-elles monter en gamme ?
Cette approche leur permet d’accroître leur rentabilité, de valoriser leur image et de soutenir leur croissance sur des marchés très concurrentiels. Surtout, cela leur permet d’améliorer leur positionnement sur le marché. Cependant, même si les consommateurs sont prêts à payer plus, la tarification reste un facteur crucial : les produits doivent justifier leur positionnement premium avec des avantages tangibles.
Quelles sont leurs stratégies pour offrir des expériences premium ?
Par exemple, elles enrichissent leur offre en ajoutant de la valeur et en améliorant la qualité, ce qui leur permet d’obtenir des prix plus élevés. Certaines vont lancer des gammes de produits premium, en créant de nouveaux produits à des prix et des valeurs élevés au sein de leur portefeuille. Nous observons aussi de plus en plus d’éditions limitées, souvent commercialisées à des prix premium.
Les collaborations entre marques grand public et marques de luxe ont également alimenté cette tendance. C’est typiquement l’exemple d’Evian dont les collaborations sont à chaque fois très prisées du grand public. Ces partenariats renforcent la valeur des marques.
Comment soutiennent-elles leurs efforts de premiumisation ?
L’accent est mis sur l’amélioration des formules en intégrant des technologies de pointe ou des ingrédients de haute qualité, comme le gel douche Dove infusé au sérum d’Unilever. L’emballage est tout aussi prioritaire, avec des matériaux premium et des designs sophistiqués pour véhiculer une image haut de gamme. Le message joue un rôle essentiel pour justifier des prix plus élevés en mettant en avant l’efficacité et les avantages tangibles du produit. Les marques cultivent également un ton de communication spécifique.
Prenons l’exemple du chocolat allemand Nut Selection Ritter Sport. Il se positionne comme un chocolat de qualité, avec une grande variété de références, toutes avec un code couleur unique très identifiable, mais sans être élitiste. Il s’agit ici d’un luxe du quotidien, simple et honnête.
Enfin, les marques adoptent aussi de plus en plus de formats et d’expériences de vente innovants pour offrir un sentiment d’exclusivité et sublimer leurs offres haut de gamme. Les boutiques éphémères notamment sont devenues très en vogue, offrant des espaces temporaires et exclusifs pour présenter leurs collections. C’est l’exemple de Coach, qui invite régulièrement ses clients dans de nouveaux univers pour leur offrir une expérience personnalisée.
De manière générale, cette hybridation entre accessibilité et sophistication ouvre un nouveau chapitre du retail, où chaque marque doit réinventer sa valeur perçue et son récit.
Propos recueillis par Chantal Delgado
Ghalia Boustani, la tête bien faite du retail
Consultante au sein du cabinet Univers Retail, Ghalia Boustani a démarré sa carrière dans l’industrie de la mode, intervenant à la fois au niveau opérationnel et stratégique. Elle est titulaire d’un doctorat de l’École Supérieure des Affaires au Liban, d’un master du réputé London College of Fashion à Londres, et d’un Bachelor of Arts (Hons) de Notre Dame University, ainsi que d’un diplôme de l’École Supérieure des Arts et Techniques de la Mode. Depuis 2011, elle enseigne le marketing et le retail. Ghalia Boustani est également auteure de plusieurs ouvrages sur le retail et les pop-up stores.
Quand la grande conso prend des airs de grand luxe
Pour se distinguer des marques de distributeurs de plus en plus qualitatives, les marques nationales misent sur la montée en gamme. Nouveau discours de marque, codes premium, storytelling affiné : l’heure est à la réinvention pour redonner de la désirabilité aux produits du quotidien, comme le détaille Marine Simondi, planneuse stratégique chez Team Créatif.
Par Chantal Delgado
Les marques de distributeurs (MDD) ont changé de visage. Longtemps cantonnées aux premiers prix, elles investissent désormais les segments bio, locaux, responsables, ou gourmets. Elles copient même les codes du haut de gamme : packaging soigné, storytelling d’origine, certifications qualité, etc. Ce brouillage des repères pousse les grandes marques nationales à se différencier autrement que par la notoriété. Et cette différence, elles la cherchent dans la valeur perçue. Autrement dit : en offrant quelque chose de plus. « C’est tout le travail de Team Créatif que d’aider les grandes marques conso à se re-présenter au monde et à affirmer leur supériorité pour se différencier, en évoquant des savoir-faire, des filières, un héritage, ou un ancrage, explique Marine Simondi, planneuse stratégique chez Team Créatif. Ce qui passe par un nouveau discours de marque, voire même par une refonte de la marque, un packaging repensé, etc. pour remonter d’un cran la valeur perçue. »
« PLUS EMBALLÉ, MAIS ENVELOPPÉ »
Illustration avec Panzani, l’une des marques préférées des Français. Cette marque patrimoniale avait quelque peu perdu de son statut, considérée de plus en plus comme un simple paquet de pâtes de commodité. « Pour réaffirmer le statut de la marque, nous avons grossi le logo et modernisé l’ensemble via une exécution graphique plus dynamique. Nous avons aussi fait le choix avec Panzani de remettre au goût du jour l’ancien bloc marque des packagings originels. Aussi, sur la nouvelle gamme « Fermes & Généreuses », nous avons essayé de faire oublier l’effet plastique. Le produit n’est plus emballé, mais enveloppé. Cela fait toute la différence et c’est ce que nous avons aussi décliné sur toutes les nouvelles références plus haut de gamme », décrit l’experte.
Autre exemple, sur un autre segment de marché, celui des biscuits, avec la marque Saint-Michel. La galette de nos grands-mères, qui fête ses 120 ans cette année, avait un peu perdu de son lustre d’antan. L’agence a alors procédé à la refonte globale de l’identité de Saint-Michel, les « biscuits français d’origine gourmande », tout en restant fidèle à ses couleurs identitaires, le bistre et le orange, mais en ajoutant un bandeau kraft pour souligner l’expression de l’engagement sincère et l’esprit artisan. « De manière générale, la montée en gamme dans la grande consommation passe par un rapprochement des codes de petit faiseur », souligne Marine Simondi. Le parti pris créatif a aussi été de capitaliser sur l’ancrage local, d’où l’accent mis sur la poule emblématique de la marque. « Nous avons aussi accompagné la marque dans le lancement de son édition limitée pour fêter son anniversaire, ce qui a donné lieu à la création d’un visuel spécial, conçu comme un trait d’union entre passé et avenir. Ceci afin de mettre en lumière sa volonté de transmission et son esprit d’innovation », poursuit-elle.
PRODUIT STATUTAIRE
Au travers de ces deux exemples, on constate que la premiumisation des marques dans l’alimentaire se révèle différente, dans ses codes, de celle dans d’autres univers, comme la cosmétique par exemple. « Les marques veulent être visibles en linéaire, recruter de nouveaux consommateurs, créer l’achat d’impulsion. D’où cette recherche dans les décors, dans l’expérimentiel, mais aussi dans l’authenticité, témoigne Marine Simondi. Le produit de grande consommation devient statutaire. Le client veut être valorisé au travers de son achat. Ce qui justifie des packagings plus élaborés, comme par exemple de l’huile d’olive dans une belle bouteille. »
Aujourd’hui, le petit luxe du quotidien s’impose ainsi comme un compromis séduisant. Les marques l’ont bien compris : pour continuer à exister face à des MDD de plus en plus crédibles, il faut rendre l’ordinaire désirable.
Team Créatif rhabille les marques du quotidien avec style et conscience
Team Créatif est une agence de branding packaging, née du design. Depuis 1986, l’agence accompagne ses clients issues de la grande consommation dans la conception de leur univers de marque. Entreprise à mission, l’agence promeut un design responsable : design d’identités de marques, structural éco-design, packagings, conception de lieux et d’expériences retail durables, digital slow content, storytelling engagé, communication RSE… Team Créatif s’engage ainsi à faire vivre un design responsable sur tous les points de contact pour ses clients.
Comment Anaïk sublime les marques avec des créations premium
Ces dernières années, le spécialiste du cadeau promotionnel Anaïk monte en gamme et transforme son offre en misant sur le design, la durabilité et l’émotion. Une stratégie qui séduit les grandes marques en quête de singularité, notamment à travers des packagings et des accessoires de plus en plus sophistiqués.
Par Chantal Delgado
Depuis son fief de Villeneuve-d’Ascq (Nord), Anaïk opère une montée en gamme assumée de ses produits, en misant sur des accessoires, cadeaux promotionnels et packagings de plus en plus premium. « Nous travaillons sur des objets à forte valeur perçue, pensés pour durer et créer une véritable expérience, explique Cécile Béniguel, directrice produits chez Anaïk. Nous adoptons les codes du luxe et nous cherchons des solutions créatives et visuelles pour créer une émotion. »
CRÉER UNE ÉMOTION
L’objectif ? Toucher les sens du consommateur. Cela implique une réflexion approfondie sur l’usage, la durabilité, mais aussi la dimension sensorielle des produits. Le packaging, par exemple, devient une scène d’expression : papiers texturés, gaufrage, soft touch, détails en textile, effets de pliage ou sonorités à l’ouverture créent une expérience immersive. Le phénomène d’unboxing, omniprésent sur les réseaux sociaux, en est une illustration concrète.
La montée en gamme passe aussi par une approche sur-mesure des codes du luxe, qui varient selon les marques. Pour certaines, comme Nespresso, la sobriété et les lignes épurées prédominent. Pour d’autres, comme Kusmi Tea, ce sont les accumulations de décors, de couleurs et de techniques de marquage qui participent à forger un univers reconnaissable. Anaïk s’adapte à chaque ADN, en proposant des solutions créatives uniques.
DES OBJETS BEAUX, UTILES ET DURABLES
L’entreprise élargit ainsi son offre au-delà du cadeau promotionnel traditionnel pour investir le champ du packaging secondaire et des accessoires retail, souvent conçus comme des objets réutilisables : coffrets transformables en rangements, furoshiki devenant des accessoires de mode, ou encore collections de porcelaine au design épuré. « C’est cette simplicité du savoir-faire portugais qui a séduit nos équipes de créatifs, témoigne Cécile Béniguel. En jouant sur les formes et les textures, elles ont imaginé des pièces inédites, comme ces coupelles en porcelaine offrant un joli contraste entre l’intérieur en finition laquée et l’extérieur, tout en douceur mate. Avec un double usage, soit fonctionnel à l’unité, soit purement esthétique lorsqu’elles sont empilées, formant ainsi un élégant triptyque de décoration. » Le but premier étant d’éviter la standardisation du produit quel qu’il soit.
Parmi les produits phares de cette stratégie de premiumisation : les calendriers de l’Avent. « Par exemple, pour l’enseigne Promod, nous en avons réalisé un dont la conception reposait sur un plateau en bois, sur lequel étaient déposées des cases en papier contenant des produits. A la fin de l’expérience, une fois la période des fêtes passée, la cliente conserve le plateau et peut le réutiliser », décrit la responsable.
Pensés comme des mini-collections éphémères et hautement désirables, les calendriers de l’Avent participent à renforcer l’image de marque. La limite, c’est la cohérence entre le contenu et le contenant. Par exemple, chez Typology, les produits sont aussi sobres dans leur formulation et dans leur apparence que le packaging primaire. De la même manière chez Benefit, les produits sont aussi étonnants que leurs emballages, avec cette fantaisie, ce côté rétro et ces noms décalés.
Avec ses studios de création intégrés, ses matériaux soigneusement sélectionnés et une production partiellement relocalisée en Europe, Anaïk entend devenir un partenaire global pour les marques en quête d’objets uniques et porteurs de sens.
Anaïk, en quelques mots
Date de création : 1973, par Anaïk Sartorius
Siège : Villeneuve-d’Ascq (Nord)
Nombre de bureaux dans le monde : 7
Chiffre d’affaires (2023) : 51,5 M€
Nombre de collaborateurs : plus de 100
Statut : entreprise à mission en 2020, certifiée B-Corp en 2022
Bong : des enveloppes aux sacs de valeur
Face à la montée en gamme des marques, les industriels s’adaptent, à l’image de Bong, fournisseur suédois d’enveloppes à l’origine, qui réoriente aujourd’hui son savoir-faire vers la conception d’emballages haut de gamme.
Par Chantal Delgado
« Produire des sacs de qualité premium sur le territoire français à des prix compétitifs, c’est le pari que nous avons fait en 2023 », affirme Pascal Gravouille, président de Bong France, filiale du groupe suédois du même nom. Objectif : accompagner les exigences croissantes de l’expérience client. « Pour ce faire, nous avons investi 4 millions d’euros ces cinq dernières années, principalement dans des machines pour fabriquer des sacs et des pochettes cadeaux premium », indique le dirigeant.
Chacune des nouvelles gammes développées est née d’un projet tripartite entre un client désireux de monter en gamme sur ses emballages, une société d’ingénierie et Bong. « Ce qui nous permet de coller au plus près aux exigences de notre client », souligne-t-il. Le résultat est à la hauteur des attentes : un sac premium sans marque de pliage, avec haut rembordé et carton de renfort au fond ; une pochette cadeau premium, elle aussi sans pli, avec revers soigné sur le haut.
RAPATRIER EN FRANCE
L’intérêt de ces développements est aussi de rapatrier des savoir-faire en France. « La montée en gamme de nos produits d’emballages grâce à nos nouvelles machines permet d’offrir une solution de production en Europe à nos clients européens, alors qu’auparavant, ils étaient contraints de passer par l’Asie », confie Pascal Gravouille.
Autre effet positif : la réduction des émissions de CO₂. En produisant localement et en s’appuyant sur les dernières technologies, Bong limite les pertes (moins de gâche) et optimise la logistique en conservant le même nombre de produits dans une boîte moins haute (avec une presse installée sur chaque ligne de production), pour pouvoir rajouter une rangée de caisses sur chaque palette. Tous ces aménagements permettent d’améliorer le bilan carbone de ses clients.
Mais au-delà de l’efficience industrielle, ces sacs haut de gamme jouent un rôle fondamental. Ce sont de véritables symboles, des marqueurs d’identité qui traduisent immédiatement les valeurs des marques. Ainsi, pour celles qui évoluent vers un positionnement premium, investir dans un sac d’emballage de qualité, c’est prolonger leur univers, affirmer leur singularité et cultiver le désir. Dans cette logique, les industriels comme Bong deviennent des partenaires stratégiques, capables d’accompagner cette montée en gamme indispensable à la pérennité et au rayonnement de ces marques.
Ennoblissement : Kurz, l’alliée des marques qui montent en gamme
Dans un marché où se différencier est devenu vital, l’entreprise allemande Kurz accompagne les marques dans leur quête de valorisation visuelle. Rencontre avec deux experts de l’ennoblissement premium, Caroline Delacour, responsable commerciale pour la protection des marques (solutions optiques et digitales), et Gilles Bonnet, responsable des ventes France (solutions digitales-machines et softwares).
Dans un marché de plus en plus saturé, où chaque entreprise cherche à se démarquer, l’apparence d’un produit n’est plus un détail. Comment définiriez-vous le métier de Kurz aujourd’hui ?
Caroline Delacour : En tant que spécialiste de l’ennoblissement, nous aidons les marques à créer des expériences visuelles. Concrètement, nous apportons de la « valeur perçue ». Un flacon, un étui, une étiquette deviennent immédiatement plus premium quand ils sont ennoblis avec les produits et solutions Kurz.
Vous êtes connu comme étant un spécialiste du marquage à chaud. Quel est l’intérêt de cette technique pour appliquer des effets décoratifs, métallisés, ou colorés ?
Gilles Bonnet : Cette technique d’impression consiste en un transfert d’une couche décorative sur l’objet par cliché interposé et par action de la chaleur. L’avantage principal de l’ennoblissement par marquage à chaud est qu’elle confère un rendu métallisé et s’adapte à tous les supports, comme le plastique, le papier, ou le carton. Elle peut aussi se décliner en de nombreuses références de couleurs, offrir une métallisation galbée, un effet mat, intégrer des hologrammes, etc.
C. D. : Au départ, la dorure à chaud était réservée à des produits très spécifiques et élitistes – le métier de Kurz à l’origine était frappeur d’or -, mais nous l’avons démocratisée, permettant ainsi à un plus grand nombre de marques d’y avoir recours. Même des MDD de chocolat ont utilisé le marquage à chaud pour se donner un côté plus premium !
Pour donner une impression de luxe, le doré n’est plus la seule finition possible aujourd’hui. Quelles sont les tendances du moment ?
C. D. : Les codes ont évolué : aujourd’hui, le doré ou le brillant sont utilisés avec plus de parcimonie. Nous proposons une grande variété de finitions, comme notre gamme Light Line, reposant sur des structures holographiques, ou encore des semi-transparents avec la gamme Lumafin. Nous avons aussi une gamme de produits argentés plus mats, aux effets achromatiques d’une grande profondeur, comme les Silver Line. Il est également possible de créer des images holographiques sur-mesure aux effets 3D en reprenant les codes d’une marque. Effet waouh garanti ! Ces innovations répondent aux attentes actuelles du marché.
Kurz est également à l’avant-garde du marquage à froid. En quoi cette technique se distingue-t-elle ?
G. B. : Le marquage à froid, historiquement utilisé pour les étiquettes, s’ouvre de plus en plus au packaging. Son principal atout est écologique : le transporteur de la métallisation est recyclé avec le programme Kurz Recosys 2.0. Il est aussi plus rapide à l’application, ce qui réduit les temps de production. En revanche, il ne convient pas à tous les matériaux à ce jour, mais il est possible de contourner cela avec des artifices.
La transition écologique est en marche. Comment vos solutions s’inscrivent-elles dans cette tendance ?
G. B. : Notre couche de décoration est 6 000 fois plus fine qu’un cheveu ! En effet, notre technologie repose sur un transfert ultra-fin de laque décorative, d’une épaisseur de 1,5 à 3 μm, appliqué via un support en polyester, le PET. Contrairement à d’autres procédés, aucun film plastique ne reste sur le produit final, garantissant un rendu premium et respectueux de l’environnement. De plus, nous avons réduit l’épaisseur de notre support PET jusqu’à 17 % en marquage à chaud et 50 % en transfert à froid, minimisant ainsi l’utilisation de ressources. Et depuis 2024, Kurz France propose son programme Recosys 2.0 à l’industrie graphique dans le but de recycler les matériaux résiduels issus du transfert. Ces matériaux sont ensuite transformés en rPET.
Quels conseils donneriez-vous à une marque grand public souhaitant ennoblir ses emballages pour monter rapidement en gamme ?
G. B. : Elle doit faire son choix, auprès de son imprimeur, en fonction de ses besoins en volume. Pour une production moyenne, le marquage à chaud est idéal. Pour de très grandes séries, le marquage à froid peut être plus adapté.
La précision est essentielle dans votre domaine d’activité…
G. B. : Dans l’univers du gaufrage, du marquage à chaud ou à froid, le repérage compte beaucoup, que vous réalisiez des designs complexes ou des marquages plus simples sur surface plane. Le moindre écart de transfert peut impacter la qualité du produit final et entraîner des corrections coûteuses : c’est pourquoi l’exactitude est cruciale à chaque étape et tous les imprimeurs ne peuvent pas intégrer ces technologies facilement. Il faut beaucoup de compétences, contrairement aux solutions d’ennoblissement numérique.
Vous avez investi dans l’ennoblissement numérique. Pourquoi ?
G. B. : Le luxe traditionnel reste encore attaché aux procédés classiques, mais des marques en quête de montée en gamme s’intéressent au numérique pour ses avantages en termes d’ennoblissement. L’avenir, c’est la personnalisation à grande échelle. Nos solutions numériques permettent de produire des effets haut de gamme avec souplesse et rapidité, et de pouvoir créer des décors qui ne sont pas réalisables en métallisation à chaud. Grâce à notre technologie, chaque étiquette ou chaque étui peut être unique, sans compromis sur la qualité. On apporte aussi des délais plus courts et on répond mieux aux volumes de production face à l’incertitude des marchés. C’est clairement une opportunité pour ces marques afin de renforcer leur singularité.
C. D. : La personnalisation rentre dans les stratégies de premiumisation et nous constatons que cela touche aujourd’hui tous les secteurs, pas uniquement la mode ou la beauté. D’où l’intérêt de proposer nos gammes de produits avec des process différenciés, tels que nos solutions de finitions numériques.
Propos recueillis par Chantal Delgado
Avec Unbottled, l’hygiène solide prend un virage qualitatif
Selon la direction de l’entreprise, un shampoing solide Unbottled est vendu toutes les minutes en France ! Une performance remarquable pour une marque née il y a seulement cinq ans, avec une promesse claire : rendre l’hygiène solide désirable, sans compromis sur l’efficacité ni sur l’impact environnemental.
Par Chantal Delgado
Chez Unbottled, chaque détail compte – jusqu’au nom gravé dans la matière même de ses produits. Ce choix, loin d’être anodin, incarne la volonté de la marque de se distinguer durablement sur un marché de l’hygiène en pleine mutation. Dans un marché où les consommateurs sont de plus en plus attentifs à l’impact environnemental de leurs achats, l’engagement écologique ne se contente plus d’être un simple argument de communication : il devient un véritable levier de premiumisation. Et Unbottled en est la preuve vivante. En l’espace de 5 ans, la marque s’est imposée comme une référence en matière de soins d’hygiène solides (gels douche, shampoings, savons…), sans emballage plastique. Elle a même obtenu en 2023 la certification B Corp qui distingue les entreprises répondant à des exigences sociétales et environnementales élevées.
SE PASSER D’EMBALLAGE ?
« Nous voulons sexyfier le zéro déchet, explique Sarah Pouchet, co-fondatrice de la marque. Auparavant, la cible privilégiée de ce type de produits était une population baba cool, qui dépensait peu et qui recherchait avant tout des produits 100 % naturels, sans se poser la question de leur performance. Aujourd’hui, c’est différent. »
Le positionnement d’Unbottled est clair : des formules efficaces et saines, sans huile de palme (tous les produits sont excellement notés sur l’appli Yuka), des packagings durables (en carton exclusivement), une transparence totale (avec le détail des ingrédients). Cela illustre comment l’engagement écologique peut renforcer l’image de marque et créer un sentiment de valeur ajoutée auprès d’un public de plus en plus exigeant, prêt à dépenser 45 euros en panier moyen.
« Nous ne sommes pas distribués en GMS, uniquement chez Sephora, en pharmacie, sur notre site internet et dans nos 7 boutiques installées en France », précise encore Sarah Pouchet. Le choix de ces circuits de distribution ne doit rien au hasard. « Si nous sommes nés sur le digital, nous allons maintenant à la rencontre des consommateurs et ils sont majoritairement dans le réseau physique. » Dans son réseau en propre, la marque joue sur les codes d’une salle de bain, avec un concept coloré, joyeux et généreux. Qui donne envie de consommer et même d’offrir, via le mural de produits qui laisse la possibilité de composer des box cadeaux. Sans oublier l’offre en vrac, exclusive aux magasins et qui s’adresse en priorité aux clients fidèles. « Ils ont confiance, ils connaissent la marque et par conséquent ils peuvent se passer d’emballage », justifie Sarah Pouchet.
SOBRIÉTÉ DE MISE
Tous les produits de la marque sont solides et disposent donc d’un packaging spécifique. « Nous avons opté pour du carton texturé avec du papier non couché, et du kraft – surtout pas du vert, pour nous différencier des marques dites naturelles -, une seule police et une couleur différente pour chaque référence, décrit la dirigeante. Surtout, nous avons choisi le fourreau comme mode d’emballage pour offrir une expérience différente : il s’ouvre comme un tiroir, dévoilant le produit de la plus belle manière. »
La sobriété est de mise, comme l’explique Sarah Pouchet. « Nous avons délibérément mis de côté les techniques utilisant du vernis ou des marquages à chaud, car c’est beaucoup plus compliqué à recycler. Or, nous voulons rester cohérent avec notre positionnement vertueux. Nous sommes fiers d’avoir permis d’économiser 8 millions de bouteilles en plastique, par exemple. »
Sarah Pouchet, du luxe traditionnel à l’engagement de marque
Aux manettes de cette marque née en 2020 avec Benjamin Legros, Sarah Pouchet, co-fondatrice d’Unbottled, a passé une dizaine d’années dans l’industrie cosmétique avant de créer sa propre marque. Diplômée de Sciences Po Paris, elle a notamment exercé chez L’Occitane et Estée Lauder.
Essential Parfums, ou le luxe à l’état pur
En bousculant les codes traditionnels du luxe, Géraldine Archambault réinvente la parfumerie de niche avec Essential Parfums, première marque française de haute parfumerie éco-responsable à prix accessible. Son secret ? Miser sur l’essentiel : le jus. Une démonstration élégante qu’un parfum peut être d’exception… sans coûter une fortune.
Par Chantal Delgado
Dans l’univers feutré de la parfumerie, où le packaging doré et la communication tapageuse font souvent la loi, Essential Parfums joue une toute autre partition. Fondée en 2018 par Géraldine Archambault, forte de 30 ans d’expérience dans le secteur – d’abord au sein de l’entreprise familiale, puis aux côtés des plus grandes maisons à l’international – la marque incarne une vision différente du luxe, entre sobriété, exigence et transparence. Et tout est dit dans le nom : l’essentiel est dans le jus.
ESSENTIELLEMENT NATUREL
Véritable cheffe d’orchestre, Géraldine Archambault collabore étroitement avec les parfumeurs, jouant sur les notes comme on compose une symphonie : les notes de tête, vives et éphémères, celles qui captent d’abord l’attention ; puis les notes de cœur, plus rondes et nuancées, perçues après quelques minutes et qui révèlent l’âme du parfum ; enfin, les notes de fond, celles qui laissent l’empreinte durable. « Je confie aux parfumeurs un brief simple : composer une fragrance mixte autour d’une matière ou d’un accord, en utilisant un fort taux de naturel (au moins 86 %), avec au moins un ingrédient issu d’un programme éthique et durable, détaille la dirigeante. Chaque eau de parfum doit également être concentrée à 16 % et exempte de colorant. »
Qualité, transparence et naturalité : c’est le triptyque gagnant de cette marque de parfumerie de niche, qui bouscule les codes avec une promesse simple mais audacieuse : proposer des fragrances d’exception à un prix abordable. Comment ? En concentrant tout l’investissement dans le jus – c’est-à-dire dans la qualité des ingrédients. « Plus de la moitié du prix de revient de notre parfum est dans le jus », précise Géraldine Archambault. Dans la réalité de l’industrie de la parfumerie, c’est souvent l’inverse : une petite part du coût est dans le jus, tandis que le reste va dans le flacon, l’emballage, la publicité et la distribution.
CARTON BRUT
Essential Parfums met aussi en avant les maîtres parfumeurs eux-mêmes – ces artistes souvent restés dans l’ombre. Non seulement ils sont mis en avant dans le naming, comme par exemple « Bois impérial by Quentin Bisch » (le best-seller qui réalise la moitié des ventes), mais ils ont aussi leur nom apposé sur l’étiquette. A côté, figure aussi le « mod », c’est à dire le dernier échantillon de parfum retenu par Géraldine Archambault. Un peu à la manière d’une oeuvre numérotée. Le tout dans un flacon sobre et recyclable fait sur-mesure par l’agence Objets de Convoitises. « J’ai aussi souhaité que l’emballage entourant le flacon soit juste un carton ondulé brut. Sa conception ouverte fait la part belle au produit de la manière la plus simple possible : pas de colle entre les cannelures et pas de plastique », ajoute Géraldine Archambault.
Pour Essential Parfum, simplicité rime avec luxe. Une maxime appliquée jusque dans ses deux points de vente en propre, à l’architecture boisée et au design épuré. On retrouve ainsi le minimalisme de la composition des produits (parfums, mais aussi bougies, crèmes, brumes pour le corps et les cheveux, et même une gamme de lessives), jusque dans la décoration de ses boutiques. Essential Parfums incarne ainsi une nouvelle ère de la parfumerie, où le prestige ne se mesure plus au prix, mais à la sincérité de la démarche. Le luxe ultime ? Peut-être bien.
LIRE L’INTERVIEW DE FABIENNE GERMOND, DIRECTRICE DU SALON LUXE PACK MONACO
