Une nouvelle étude réalisée par le cabinet KPMG pour l’Union de la Publicité Extérieure (UPE) révèle que le secteur redistribue plus des deux tiers de ses revenus à l’économie nationale. Un modèle économique vertueux qui s’accompagne d’engagements environnementaux ambitieux et d’un ancrage territorial fort.

Dans un contexte de finances publiques contraintes et de besoins d’investissements massifs pour la décarbonation, l’UPE a souhaité mesurer précisément sa contribution à l’économie française. Pour ce faire, elle a confié au cabinet KPMG la réalisation d’une étude complète. Le premier constat qui ressort de cette étude : la publicité extérieure est le média qui contribue le plus directement à l’économie française. La communication extérieure reverse directement ou indirectement 68 % de ses recettes à l’économie et à la société, à travers diverses formes de contributions (prestations de services, redevances, loyers, salaires, fiscalité). Une performance qui pourrait être qualifiée de remarquable quand on la compare aux 16 % redistribués par Internet ou aux 52 % des médias historiques qui par ailleurs une bénéficient de subventions publiques à hauteur de 32 %. Cette redistribution s’effectue sans aucun financement public, soulignant l’autonomie financière du secteur et sa capacité à générer de la valeur pour les collectivités et l’économie nationale.

Des investissements concrets dans les infrastructures urbaines

De même, à l’échelle des territoires entre 2019 et 2023, la profession a investi près de 380 M€ dans les équipements locaux et le mobilier urbain. Parmi ces investissements figure notamment le financement de plus de 10 000 abris pour voyageurs, améliorant concrètement le quotidien des usagers des transports en commun.

Cette contribution s’inscrit dans des partenariats de longue durée avec les collectivités territoriales, incluant le financement d’infrastructures urbaines, le soutien au développement des transports collectifs, l’entretien d’équipements publics, ainsi que l’accompagnement du commerce de proximité.

Sur le plan de l’emploi, le secteur représente 5 800 postes directs en France et génère au total 15 000 emplois en incluant les postes indirects, répartis sur l’ensemble du territoire national. Un maillage qui témoigne de l’ancrage local de cette industrie.

Une filière ancrée dans le « produire en France »

La communication extérieure se distingue également par son engagement en faveur de la production nationale. Pas moins de 90 % de ses acquisitions concernent des fournisseurs implantés en France, contribuant ainsi au maintien et au développement du tissu économique hexagonal.

Par ailleurs, le secteur se positionne comme le deuxième média publicitaire en termes d’actionnariat majoritairement français, se démarquant notamment d’Internet sur ce critère.

En matière d’égalité professionnelle, la branche affiche un index de 96 sur 100, légèrement supérieur à la moyenne du secteur des médias qui s’établit à 95 sur 100.

Des objectifs climatiques ambitieux et déjà dépassés

Sur le plan environnemental, les résultats sont tout aussi probants. Le secteur de la communication extérieure (OOH et DOOH) ne représente que 0,01 % des émissions totales de CO₂ du pays et 0,44 % de celles du secteur des technologies de l’information et de la communication.

Malgré cette empreinte carbone déjà minime, la profession a fait le choix d’objectifs ambitieux. La trajectoire carbone publiée en 2021 fixait une réduction de 20 % des émissions d’ici 2025. Non seulement cet objectif a été atteint avec un an d’avance, mais il a été largement dépassé : une baisse de 25 % a déjà été enregistrée dès 2024 par rapport à 2019. L’ambition pour 2030 est encore plus élevée, avec une cible de réduction de 48 %. « La communication extérieure est le seul média à avoir pris un engagement de baisse de ses émissions de CO2 », souligne Valérie Decamp, Présidente de l’UPE. En effet, ces engagements ont été formalisés dans un contrat climat déposé volontairement auprès de l’Arcom et du Commissariat général au développement durable dès 2022.

Un vecteur d’intérêt général

Au-delà de sa performance économique, la communication extérieure joue un rôle majeur dans la diffusion de contenus d’utilité publique. En 2023, ces derniers ont représenté 44 % des contenus digitaux diffusés. Le secteur soutient activement les associations, ONG et grandes causes par le don ou la tarification préférentielle de campagnes. La part des créneaux digitaux offerts gratuitement aux acteurs à but non lucratif a même doublé entre 2019 et 2023.

La présidente de l’UPE conclut : « Ce média universel et inclusif, proche et populaire, qui s’adresse à tous les utilisateurs de l’espace public, est aussi une vitrine créative, séduisante et utile de ce que la ville a à offrir. »

MÉTHODOLOGIE Ce rapport a été préparé conjointement par l’Union de la Publicité Extérieure (UPE) et KPMG en France pour évaluer la contribution économique, sociale et environnementale de la communication extérieure sur la base d’une grille s’appuyant sur les 17 objectifs de développement durable (ODD) définis par l’ONU. L’UPE et KPMG en France ont retenu six de ces objectifs : égalité entre les sexes ; travail décent et croissance économique ; industrie, innovation et infrastructure ; villes et communautés durables ; lutte contre les changements climatiques ; partenariats pour la réalisation des objectifs. Le rapport a été établi en analysant et extrapolant les données collectées auprès des médias publicitaires dont la part de marché ou d’audience combinée est suffisamment importante pour représenter leur média (Internet, presse, radio, TV, communication extérieure). Les analyses ont été réalisées principalement sur la base des données 2023.