Réduction des emballages, recyclabilité, traçabilité des matériaux, collecte des données : le règlement européen PPWR rebat les cartes de la conception packaging. Lors du Forum du Print & du Packaging organisé par Imprim’Luxe le 15 octobre à Paris, Virginie Recoura, responsable de l’innovation packaging chez Chanel, a rappelé que la conformité ne pouvait se construire sans coopération entre donneurs d’ordre, industriels et fournisseurs. Derrière les exigences environnementales se dessine aussi un enjeu de souveraineté, qui passe par me fait de mieux connaître ses approvisionnements, maîtriser ses données et renforcer les écosystèmes industriels de proximité.

Le PPWR, pour Packaging and Packaging Waste Regulation, marque un tournant dans la réglementation européenne des emballages. Là où les précédentes dispositions étaient davantage centrées sur la gestion des déchets et la fin de vie, le nouveau cadre impose une approche plus globale, qui intervient dès la conception et concerne l’ensemble de la chaîne de valeur. « C’est vraiment un changement d’échelle », a insisté Virginie Recoura, responsable de l’innovation packaging chez Chanel, lors du Forum du Print & du Packaging d’Imprim’Luxe, qui s’est tenu le 15 octobre à Paris. Pour les entreprises, il ne s’agit plus seulement de traiter les conséquences environnementales d’un emballage, mais de revoir progressivement les choix qui président à sa fabrication, à son utilisation et à son devenir.

La dirigeante identifie plusieurs transformations majeures : réduire le poids et le volume des emballages, améliorer leur recyclabilité, intégrer davantage de matières recyclées dans les emballages plastiques et renforcer la traçabilité des composants. Pour les professionnels de l’impression et du façonnage, cette dernière exigence est particulièrement structurante. Papier, carton, encres, vernis, colles ou encore procédés de décoration, chaque élément est susceptible de devoir être documenté plus précisément afin de démontrer la conformité de l’ensemble. Le sujet dépasse donc largement le choix d’un matériau présenté comme plus vertueux. C’est la cohérence de tout le système d’emballage qui doit être évaluée, en tenant compte des interactions entre les matières, les traitements et les solutions de recyclage disponibles.

Préserver la désirabilité

Pour les maisons de luxe, ces nouvelles exigences soulèvent une difficulté supplémentaire, faire évoluer les emballages sans altérer leur identité. La sobriété matérielle et la recyclabilité doivent progresser sans faire disparaître les codes esthétiques qui participent à la valeur perçue du produit. « Notre responsabilité, c’est, dans la mesure du possible, de faire converger les deux », explique Virginie Recoura, en référence aux contraintes réglementaires et aux attentes de création. Cette convergence suppose de considérer chaque composant dans sa globalité, en prenant en compte le poids, le choix des matériaux, la sécurité, les décors et les procédés de finition. Un marquage à chaud, par exemple, ne peut plus être envisagé indépendamment de ses effets sur la composition de l’emballage et sa fin de vie. Les décisions doivent être documentées, mesurées et tracées.

Pour autant, la réponse ne consiste pas à supprimer systématiquement les éléments distinctifs. « Il faut continuer à avoir de la désirabilité », rappelle-t-elle. L’enjeu est de faire de l’éco-conception un levier d’innovation, plutôt qu’un exercice de réduction qui conduirait tous les emballages vers les mêmes solutions. Cette approche impose de sortir d’une logique dans laquelle les équipes créatives, les achats, la R&D et les fournisseurs travaillent les uns après les autres. La réglementation appelle, au contraire, une coopération en amont, capable d’arbitrer entre performances techniques, contraintes environnementales et exigences de marque.

La donnée, nouvelle matière première

L’une des évolutions les plus structurantes du PPWR réside dans la place prise par l’information. La conformité ne dépendra pas uniquement des caractéristiques physiques de l’emballage. Elle nécessitera également de pouvoir justifier ses choix, identifier ses composants et documenter leur origine. Virginie Recoura souligne ainsi l’importance de connaître avec précision les matières et les procédés employés tout au long de la chaîne d’approvisionnement. Des informations autrefois jugées secondaires dans certaines spécifications techniques, comme la nature d’une colle, peuvent devenir déterminantes pour établir la traçabilité et répondre aux exigences documentaires.

Le défi est double. Il faut d’abord identifier les données disponibles et les informations manquantes. Il faut ensuite s’assurer de leur fiabilité. Car obtenir une information auprès d’un fournisseur ne garantit pas qu’elle soit assez précise, homogène ou vérifiable pour répondre aux attentes réglementaires. La difficulté s’accentue à mesure que l’on remonte la chaîne, vers les fournisseurs des fournisseurs, dont certains sont des PME disposant de moyens limités pour collecter et consolider ces informations.

Pour les imprimeurs, transformateurs et fabricants d’emballages, cette évolution invite à anticiper dès maintenant la structuration de leurs données techniques. La connaissance des matériaux, des encres, des vernis, des colles et des procédés ne relève plus seulement de la maîtrise de production. Elle devient aussi une composante de la capacité à démontrer la conformité d’un produit. Le passeport numérique et les exigences de traçabilité renforcent cette tendance vers un packaging plus documenté. Mais, comme l’a souligné la responsable, toutes les modalités ne sont pas encore suffisamment stabilisées pour que les entreprises disposent d’une vision exhaustive des données qu’elles devront produire à chaque étape.

Capitaliser sur la proximité industrielle

Cette incertitude réglementaire pose une question stratégique : comment prendre les bonnes décisions lorsque toutes les règles techniques ne sont pas encore précisées pour de bon ? Pour Virginie Recoura, attendre que l’ensemble du dispositif soit stabilisé serait une erreur. Les entreprises doivent avancer progressivement, en s’appuyant sur les connaissances disponibles, en identifiant les zones d’incertitude et en lançant des travaux d’innovation avec leurs partenaires.

C’est ici que la question de la souveraineté industrielle prend tout son sens. Le PPWR ne réserve pas ses exigences aux emballages fabriqués en Europe. Il s’applique aux emballages mis sur le marché européen, quelle que soit leur origine. Il ne constitue donc pas, en lui-même, une garantie de préférence pour les producteurs locaux. En revanche, la capacité à travailler étroitement avec des partenaires que l’on connaît, dont les procédés sont documentés et avec lesquels les échanges techniques sont fluides peut devenir un véritable avantage concurrentiel. « La proximité, la culture, la bonne communication qu’on peut avoir avec nos partenaires en France et en Europe, fait que c’est beaucoup plus simple de reconstruire des choses qui peuvent convenir à tous », observe Virginie Recoura.

La souveraineté ne se réduit donc pas à relocaliser une production ou à privilégier une origine géographique. Elle implique aussi de mieux maîtriser les chaînes d’approvisionnement, de connaître les caractéristiques des matériaux utilisés et de disposer des informations nécessaires pour faire évoluer les emballages. Autant de capacités qui dépendent de la qualité des relations industrielles et de la circulation des connaissances entre les acteurs. Pour les professionnels du print et du packaging, l’enjeu est de pouvoir contribuer à cette maîtrise collective : apporter une expertise sur les matériaux, documenter les procédés, proposer des solutions techniques alternatives et participer dès l’amont à la conception des emballages.

Mutualiser les expertises

Face à la complexité du dispositif, toutes les entreprises ne pourront pas développer en interne une expertise réglementaire dédiée. Virginie Recoura ne préconise pas un modèle d’organisation unique. Elle invite plutôt les acteurs à mobiliser les compétences existantes et à envisager des démarches collectives. Des groupes de travail peuvent permettre de partager les difficultés de collecte des données, de mieux comprendre les exigences techniques ou de faire émerger des réponses communes. L’objectif est de ne pas laisser chaque entreprise affronter isolément des problématiques qui concernent toute une filière.

Cette logique de coopération rejoint les démarches de traçabilité mutualisée évoquées pendant la conférence. Virginie Recoura a notamment mentionné Traace, une initiative destinée à fédérer différents partenaires et à faciliter le partage d’informations sur les chaînes d’approvisionnement, avec l’appui de Transparency-One. La démarche illustre l’intérêt de travailler collectivement à une meilleure connaissance des fournisseurs et des matières, au-delà des seules relations commerciales directes. Cette mutualisation suppose toutefois une exigence : disposer d’informations fiables et de processus stables pour qu’elles puissent être exploitées par les différents acteurs concernés.

Avancer sans attendre

La principale recommandation de Virginie Recoura tient finalement à la posture adoptée face au PPWR. Plutôt que de considérer le règlement comme un dossier administratif anxiogène, les entreprises peuvent s’en servir pour cartographier ce qu’elles savent, repérer ce qu’elles ignorent et organiser les démarches nécessaires pour combler les lacunes. « Il faut éviter d’attendre une certitude réglementaire absolue », résume en substance son intervention. Les décisions doivent être prises à partir des éléments disponibles, tout en conservant la capacité de les réviser lorsque de nouvelles précisions apparaissent. Pour les industriels, cela signifie commencer par examiner leurs emballages et leurs chaînes d’approvisionnement, engager le dialogue avec leurs fournisseurs et documenter les démarches entreprises. Il ne s’agit pas de prétendre que tout est déjà maîtrisé, mais de se mettre en ordre de marche.

Le PPWR impose une transformation qui dépasse la seule conformité environnementale. Il pousse les entreprises à rapprocher conception, production, données et achats, tout en renforçant les relations entre donneurs d’ordre et fournisseurs. Dans cette nouvelle équation, la compétitivité reposera autant sur la qualité des solutions techniques que sur la capacité à en apporter la preuve. Et si la réglementation constitue une contrainte, elle peut aussi devenir une occasion de consolider les filières européennes, de valoriser les savoir-faire industriels et de construire des emballages à la fois plus responsables, plus traçables et toujours désirables.