Cela peut sembler quelque peu contre-intuitif sur le papier. L’éphémère, par essence, ne s’inscrit pas dans la durée, donc il s’agit, a priori, d’une incohérence avec le concept de frugalité. Néanmoins, certaines marques et enseignes, épaulées par des agences de marketing et branding, ont résolu cette difficile équation et développent des dispositifs de communication à la fois éphémères et durables.

Pendant des années, l’éphémère a été le terrain de jeu préféré des marques. Elles souhaitaient surprendre, séduire, ou enchanter. Cela passait par un décor spectaculaire, une animation léchée, trois semaines en magasin, puis… poubelle. Le responsable marketing d’une grande enseigne, qui souhaite rester anonyme, confie : « Si on calculait le bilan carbone d’une seule de nos vitrines de Noël, il y aurait probablement un petit malaise. C’est très énergivore. Mais ne rien faire en cette période de l’année, c’est aussi prendre le risque de créer de la déception et disparaître du radar des clients. » Voilà tout le dilemme.

Mais l’époque a considérablement changé. Les enseignes veulent réduire leur impact, maîtriser leurs coûts et répondre à un consommateur plus sensible à la sobriété. Dès lors, une question s’impose : l’éphémère peut-il être frugal ? Pour le dire autrement et de manière un peu plus provocante, l’éphémère peut-il arrêter d’être jetable ?

NOUVELLES ARMES ANTI-GASPILLAGE

Il y a cinq ans, parler de mobilier modulable pour une animation commerciale aurait peut-être fait sourire certains. Mais aujourd’hui, c’est devenu une stratégie installée, adoptée par de nombreuses enseignes. Qu’il s’agisse du rez-de-chaussée d’un centre commercial, de la galerie d’un hypermarché ou d’une boutique de centre-ville, seuls les habillages changent. Le squelette reste le même. Par exemple, Décathlon déploie des structures légères prêtes à installer pour tester des concepts et Sephora a développé des kits événementiels réemployés en tournée dans plusieurs magasins. Il s’agit là d’un changement radical par rapport aux opérations one shot d’hier.

Le réemploi constitue aussi une piste de plus en plus explorée. La France avait du retard sur le sujet par rapport aux pays du Nord notamment, mais les choses bougent. Carrefour, Intermarché ou Monoprix testent le réemploi de mobiliers promotionnels dans une logique logistique plus industrielle, impliquant suivi, réparation et réaffectation. Et les prestataires suivent et impulsent la dynamique, à l’image d’Iconomedia et sa PLV réemployable (NDLR : voir l’article dédié à cette offre dans le numéro 29 d’IC).

Enfin, le low-tech devient un manifeste. Face au débordement LED et à la débauche de plastique, certaines marques font de la frugalité une force narrative. Nature & Découvertes opte pour des matériaux simples, chaleureux et réutilisables. Biocoop s’inspire du monde de l’exposition modulaire pour ses campagnes saisonnières, avec du carton structurel, du bois brut ou des toiles tendues. Le tout en gardant en tête que sobriété ne rime pas forcément avec ennui.

LA FRUGALITÉ RESTE UN COMBAT

Si la plupart des enseignes vont dans le bon sens, les défis ne manquent pas, car le calendrier promotionnel reste une machine à produire. Le besoin d’animations tourne en moyenne autour d’une dizaine par an et par enseigne, avec des variations selon les secteurs. Même frugal, produire – et déplacer – autant de dispositifs laisse une empreinte notable. « Le problème n’est pas le stand. C’est d’en faire douze par an », résume le responsable marketing cité plus haut. Par ailleurs, le réemploi coûte encore parfois plus cher que le neuf. Entre le stockage, le nettoyage, les petits travaux et le transport optimisé, le réemploi peut s’avérer plus impactant sur le plan financier à court terme. Et les budgets marketing, eux, sont souvent annuels, pas circulaires. Résultat : économiquement, le jetable reste souvent plus simple. Enfin, la créativité attendue par certaines marques, en particulier les plus pointues, réclame parfois un dispositif unique, conçu ex nihilo.

Cela étant dit et s’il fallait résumer, l’éphémère frugal n’est pas tant une question d’esthétique, mais plutôt une affaire d’ingénierie et d’organisation. Il faut concevoir l’éphémère comme un système, et non comme un moment. Pour qu’il devienne possible, il faut penser modulaire dès le design et non adapter après coup, industrialiser le réemploi via une logistique centralisée, valoriser le low-tech comme choix créatif et, probablement, réduire la cadence des animations. La frugalité ne tuera pas l’éphémère. Elle pourrait même le réinventer.

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« L’activation est éphémère, mais le dispositif ne l’est pas » : entretien avec STRADA Marketing autour du shop-in-shop Avène

À l’été 2024, la marque de soins dermatologiques Avène a investi la plus grande pharmacie d’Europe, située dans le centre commercial Cap 3000 à Saint-Laurent-du Var (Alpes-Maritimes), avec un shop-in-shop immersif imaginé par l’agence STRADA Marketing. Un dispositif premium, entièrement éco-conçu en bois, pensé pour être réutilisable, et récompensé par le SHOP! Award d’Or 2025 dans la catégorie Projets développement durable/Éphémère. Une activation qui illustre la nouvelle logique du retail frugal : créer de l’impact tout en réduisant l’empreinte environnementale. Louise Ravelet, directrice de clientèle chez STRADA Marketing, nous détaille le projet.

Quel était le brief d’Avène et les objectifs de cette opération ?

Avène nous a sollicités pour concevoir un shop-in-shop premium, destiné à mettre en scène l’univers solaire de la marque dans la pharmacie du centre commercial Cap 3000 à Saint-Laurent-du Var durant l’été 2024. Nous avons travaillé sur l’ensemble du dispositif : la réflexion créative et stratégique, la conception et la fabrication, puis l’installation en pharmacie. La marque souhaitait avant tout un corner rassemblant toutes ses gammes solaires, avec une dimension expérientielle importante. L’aspect instagrammable faisait partie du brief, tout comme l’intégration d’un espace de conseils personnalisés, animé par une experte d’Avène.

La marque a-t-elle insisté sur une approche responsable ?

En discutant avec la marque, l’éco-conception est rapidement apparue comme un point essentiel. Or chez STRADA, nous avons une menuiserie intégrée, ce qui nous permet de concevoir des dispositifs 100 % bois, éco-conçus et durables. Le dispositif Avène était ainsi entièrement en bois, habillé d’un covering orange. Nous nous sommes inspirés de l’univers d’un beach club, avec pergola en bois, jeu d’ombres et de lumière, desk d’accueil et mise en avant généreuse des produits.
Il faut savoir qu’en pharmacie, un dispositif de 15 m² est extrêmement rare. L’officine de Cap 3000 est suffisamment vaste pour héberger un espace théâtralisé, ce qui nous a permis d’aller assez loin. Nous concevons régulièrement des dispositifs de 5, 10 ou 15 m² pour la GMS ou la GSB et cette expertise nous a beaucoup aidé pour cette opération. Mais en pharmacie, c’était une première à cette échelle.

Le dispositif a été réinstallé par la suite. Il avait donc été conçu dans une logique de réemploi ?

En effet. Il a été réinstallé en 2025 dans une pharmacie parisienne et il peut également être exploité sur des salons par Avène. Nous avons conçu des éléments interchangeables – par exemple les panneaux mettant en avant les égéries – pour éviter de tout reproduire. D’autres éléments, comme le desk de testing, peuvent être utilisés indépendamment. Même les dotations ont été pensées de manière responsable, en privilégiant les échantillons produits plutôt que des objets en plastique.

Un dispositif éphémère peut donc être frugal…

Pour nous, l’activation est considérée comme éphémère parce qu’elle s’inscrit dans un lieu et une période. Mais le dispositif, lui, ne l’est pas. Conçu en bois, il est durable, réutilisable et adaptable à différents contextes. Et l’éphémère continue à jouer son rôle, en créant un effet de rareté, de buzz, qui marque les esprits. D’ailleurs, l’opération Avène à Cap 3000 nous a offert beaucoup de visibilité, notamment sur LinkedIn. Plusieurs marques nous ont ensuite contactés, car certaines ignoraient qu’un dispositif de cette envergure pouvait exister en pharmacie. Cela a donné lieu à de nouvelles collaborations du même type, en bois ou en carton selon les budgets.