Anaïs Baumgarten, autrice de Slow Marketing : « Le marketing doit redevenir une rencontre sincère entre l’offre, la demande… et le réel »
Avec Slow Marketing, ouvrage publié en auto-édition et salué pour sa rigueur et son pragmatisme, la consultante et ex-directrice marketing Anaïs Baumgarten propose une nouvelle lecture du marketing : plus durable, plus incarné et plus politique. Elle revient dans l’entretien qui suit sur la nécessité pour les marques de réancrer leurs récits dans le réel, et le retour en force de la matérialité dans les stratégies de communication.
Pourquoi avoir choisi l’auto-édition plutôt qu’un éditeur traditionnel ?
Pour deux raisons essentielles. D’abord, je voulais maîtriser la fabrication. Il était essentiel pour moi d’imprimer en Europe, idéalement en France ou en Belgique, où j’habite, avec une approche éco-responsable. Les grands éditeurs ne me le garantissaient pas. Ensuite, le tirage proposé – 300 exemplaires – ne correspondait pas à l’énergie que j’allais investir dans ce projet. J’ai donc préféré porter moi-même ce livre et assumer mes choix.
Le « slow marketing » que vous théorisez réinvente-t-il le positionnement des marques ou redonne-t-il simplement du sens à des fondamentaux oubliés ?
C’est un mélange des deux. Je pense que nous avons oublié les fondamentaux : un bon marketing, c’est la rencontre sincère entre l’offre et la demande, pas la création artificielle de besoins. Le slow marketing n’est pas un marketing plus lent : c’est un marketing plus juste. En phase avec le réel et les limites du monde. On a négligé la vision long terme, le persona, les valeurs. Mais il y a aussi une dimension nouvelle : la prise de conscience que tout est politique. Non pas dans le sens partisan, mais politique au sens de l’impact. Une campagne, une collaboration ou même une décision de distribution – comme l’accueil de Shein au BHV – sont des actes politiques. Les marques ne peuvent plus l’ignorer.
Votre livre assume aussi une forme de transparence et d’imperfection. Pourquoi ?
Parce que personne n’est parfait — ni les individus, ni les entreprises. Et il est essentiel de le dire. Aujourd’hui, beaucoup de marques engagées pratiquent le greenhushing : elles se taisent, de peur d’être accusées de greenwashing. C’est un vrai problème. Nous avons besoin de récits positifs, d’exemples, même imparfaits. La marque Patagonia, par exemple, l’a très bien compris : leur dernier rapport d’impact commence par « Nothing we do is sustainable » (« Rien de ce que nous faisons n’est durable », en français). On ne peut rien leur reprocher… et on peut écouter ce qu’ils font de bien.
Dans un monde saturé de messages, comment créer un récit qui dure ?
En recréant de l’émotion. C’est l’émotion qui imprime les messages. J’ai en tête une campagne de la marque de boisson Pure Leaf à New York : un distributeur offrait un thé glacé, à condition de déposer son téléphone dans une box verrouillée pendant cinq minutes. Les gens passaient de la frustration à un vrai lâcher-prise. Selon l’ADN de la marque, cela peut passer par l’humour, comme chez La Vie ou Oatly, par l’injustice, le décalage… L’important, c’est d’activer une émotion sincère et cohérente.
À l’heure où l’IA génère une grande partie des contenus, comment préserver l’authenticité des images et des récits ?
D’abord en utilisant l’IA avec parcimonie. Pour l’accessibilité ou pour gagner du temps, c’est un oui. Mais pas pour créer l’essentiel. Pour les images, je suis absolument catégorique, il est hors de question de faire appel à l’IA. Je privilégie les artistes, les photographes, ou les équipes créatives. Une image authentique ne laisse pas de doute. Et le behind the scenes a souvent plus de force qu’une production trop parfaite. L’exemple récent du logo filmé d’Apple l’illustre très bien.
Vous évoquez aussi un retour à la matérialité. Pourquoi est-il si important aujourd’hui ?
Parce que sortir du tout-digital permet de capter une attention différente. Dans le BtoB, j’observe un vrai retour des événements physiques, des tables rondes et des dîners thématiques. Même pour des éditeurs de SaaS, cela fonctionne mieux que des posts sur les réseaux. Dans le BtoC, on revalorise le packaging, le merchandising et la boutique. Ce sont des points de contact trop sous-estimés ces dernières années, alors qu’ils sont essentiels pour transmettre des messages, donner du sens et montrer qu’on sort du jetable.
Vous venez du digital. Comment avez-vous vécu votre entrée dans l’univers du print pour la fabrication de votre livre ?
Avec humilité ! Je n’y connaissais rien. En cinq ans de direction marketing, je n’avais pas produit un seul flyer. Pour le livre, je me suis entourée d’experts, comme Loire Impression pour la production et Steppers Studio pour le design graphique. Je leur ai donné carte blanche : « Faites un objet beau, durable et responsable. Je m’occupe du contenu. » Leur expertise a été déterminante et j’ai été bluffée par le résultat.
