En quelques années, Loire Impression s’est fait une place singulière sur LinkedIn. Derrière les publications décalées, les mises en scène parfois improbables et les prises de parole assumées, il y a surtout une stratégie : comprendre les communicants, leur parler avec leurs propres codes et montrer autrement le métier d’imprimeur. Guillaume de Sousa, responsable communication et commercial de l’imprimerie saumuroise, raconte comment cette démarche est devenue un véritable levier de développement pour l’entreprise.

Vous êtes identifié comme l’un des imprimeurs les plus actifs et visibles sur LinkedIn. Comment tout cela a-t-il commencé ?

Cela fait presque dix ans que je travaille sur le sujet. C’est parti d’un constat assez simple. J’étais dans une autre structure, qui rencontrait de grosses difficultés et je voulais faire du commerce différemment. Nous étions à une époque où arrivait une génération de communicants « digital native » et où le print avait une image assez vieillissante. Aujourd’hui, cette perception a beaucoup changé. Les nouvelles générations de communicants aiment le print. Il y a même une forme de peur de voir disparaître certains savoir-faire. On revient donc sur quelque chose de beaucoup plus positif. Mais à l’époque, j’ai dit à mon ancienne entreprise qu’il y avait quelque chose à faire sur LinkedIn. Mais je n’avais pas le temps de créer du contenu… Quand je suis arrivé chez Loire Impression, j’ai donc posé une condition à Alexandre Leroy, qui dirige l’entreprise. Je voulais avoir la possibilité de me lancer sur LinkedIn. Il m’a répondu : « Je te donne six mois. » J’ai signé tout de suite !

Cette confiance de la direction a été déterminante ?

Complètement. Alexandre m’a dit : « Lâche-toi, fais-le, tu as carte blanche. » C’est une vraie chance, parce que cela m’a permis de tester, de me tromper et de prendre des risques. Et je pense que la réussite de cette communication, je la dois en grande partie à ma direction. Ils m’ont laissé les coudées franches dès le départ. Cela peut paraître anecdotique quand je dis cela, mais c’est fondamental. Quand vous avez envie de faire quelque chose de différent, mais que derrière chaque idée il faut demander dix validations, cela complique les choses.

Vous avez beaucoup travaillé sur la compréhension de votre cible…

C’est peut-être le point le plus important. J’ai passé beaucoup de temps avec les communicants. Je leur ai posé des questions, j’ai essayé de comprendre leurs problèmes, ce qu’ils aimaient, ce qu’ils n’aimaient pas, leurs peurs, leurs contraintes, etc. Je suis parti d’une idée très simple : pour être l’imprimeur des communicants, il faut être imprimeur et communicant. Je me demande toujours ce qu’un communicant a besoin d’apprendre. Qu’est-ce qui l’intéresse ? Qu’est-ce qu’il aime dans le print ? Si je schématise, la plupart aiment découvrir de nouveaux papiers, comprendre ce qui se passe sur une presse, mais avec un angle différent, vulgarisé. Et surtout, ils aiment les formats qui sortent de l’ordinaire. En fait, je me suis beaucoup inspiré d’eux. Ils m’ont donné de nombreuses idées.

Votre contenu ne ressemble pas à une communication commerciale traditionnelle. Pourquoi ?

Parce que les communicants détectent les marketeurs à 20 kilomètres ! Si vous essayez de reprendre les codes de TikTok ou de faire quelque chose parce que vous avez lu que cela fonctionnait sur LinkedIn, cela marchera peut-être un temps. Mais si vous ne vous mettez pas à la place de votre audience et que vous ne lui apportez pas de valeur, cela ne fonctionne pas. Il faut leur apporter quelque chose. C’est aussi pour cela que je ne cherche pas vraiment à faire du contenu qui parle aux imprimeurs. Mon contenu s’adresse d’abord aux communicants.

Cette stratégie de contenu a-t-elle eu un impact sur le développement de Loire Impression ?

Il faut savoir que lorsque je suis arrivé chez Loire Impression, nous étions 15. Aujourd’hui, nous sommes 34. LinkedIn a une grosse part dans cette évolution. Je tournais à environ deux millions de vues par an. Mais les vues et la viralité ne m’intéressent que si elles produisent quelque chose. Si cela ne rapporte rien à l’entreprise, cela ne sert pas à grand-chose. Or nous avons obtenu des marchés que nous n’aurions probablement jamais eus sans LinkedIn. Je me souviens par exemple d’un message privé reçu alors que nous étions encore une petite équipe. La personne me demande : « Est-ce que tu veux imprimer pour Matignon ? » Je pensais à une blague. Je transmets tout de même la demande à ma patronne et nous avons obtenu le marché. Nous avons imprimé pour Matignon. À partir de là, on s’est dit : « Mais en fait, ça marche vraiment ! »

LinkedIn permet donc aussi de toucher des clients au-delà d’un périmètre local ?

Historiquement, nous travaillions beaucoup dans le Saumurois. Il y a un bassin touristique important, avec les châteaux de la Loire, l’abbaye royale de Fontevraud, etc. Et deux ou trois semaines après mon arrivée, je suis allé voir mes dirigeants en leur demandant : « Pourquoi travaillons-nous essentiellement à Saumur ? » Nous avions pourtant de beaux savoir-faire, des délais courts et une vraie qualité de production. LinkedIn a supprimé cette barrière géographique. Vous pouvez être une petite imprimerie dans une ville moyenne et toucher des communicants partout en France. La localisation reste importante, évidemment, mais si, au quotidien, vous apportez quelque chose à quelqu’un, que vous lui faites gagner du temps, que vous vulgarisez un sujet, que vous lui faites découvrir un papier ou une technique, une proximité se crée. Et lorsque cette personne a besoin d’un imprimeur sur un sujet particulier, elle peut se dire : « Je vais peut-être travailler avec Loire Impression, parce qu’ils prennent des risques et qu’ils comprennent mes problématiques. » Il faut se mettre à la place du communicant. Nous avons beaucoup de clients qui viennent vers nous parce qu’ils ont l’impression que nous comprenons déjà leurs problématiques. C’est une forme de confiance qui se construit avant même le rendez-vous commercial.

Vous avez fait de l’engagement environnemental un élément fort de votre communication…

En effet. Par exemple, le musée Océanographique de Monaco nous a contactés avec un gros enjeu : comment faire du print le plus responsable possible ? Comme nous avions déjà une vraie expertise sur les sujets environnementaux, nous avons pu nous positionner. J’avais également un rêve professionnel : imprimer le Guide de la communication responsable de l’ADEME. J’ai donc contacté directement son autrice sur LinkedIn. Je lui ai dit très simplement : « Mon rêve, c’est d’imprimer ce guide. J’aimerais vraiment travailler pour l’ADEME. » Elle a trouvé cela touchant. Puis plus rien pendant plusieurs mois… En réalité, ils regardaient mes publications. Ils observaient ce que nous faisions et notre engagement sur le sujet. Et quelques mois plus tard, nous avons reçu une demande. Pour moi, c’est le plus beau projet que j’ai réalisé grâce à LinkedIn.

Cette prise de parole engagée vous a-t-elle aussi conduit à revoir votre façon de communiquer ?

J’ai beaucoup travaillé sur ma vision et ma manière d’écrire. À une époque, j’étais peut-être trop radical. J’ai eu des prises de position assez fortes, notamment vis-à-vis de certains papetiers lorsque je n’obtenais pas les réponses que je souhaitais. Mais je me suis rendu compte qu’à force de taper sur les gens, cela pouvait devenir contre-productif. On peut être engagé, croire profondément à certaines choses, mais si les acteurs du secteur ne vous font plus confiance, vous ne créez plus de valeur. Il faut donc trouver un équilibre entre conviction et dialogue.

Vous avez aujourd’hui une communication qui repose à la fois sur votre compte personnel et sur celui de Loire Impression. Comment articulez-vous cette complémentarité ?

Il y a eu pendant longtemps un énorme écart de viralité entre ma page personnelle et la page Loire Impression. À un moment donné, je me suis dit que cela posait un problème, car Loire Impression finissait par être résumé à ce que je faisais personnellement. Et je trouvais cela injuste pour mes collègues. Nous avons donc décidé de travailler davantage la page de l’entreprise avec Anaëlle Galisson, notre community manager. C’est un vrai challenge parce que l’algorithme des pages professionnelles n’est pas le même que celui des profils personnels. Faire de gros scores sur une page entreprise est beaucoup plus compliqué. Mais aujourd’hui, je suis très content lorsque quelqu’un d’autre que moi incarne Loire Impression dans une publication qui fonctionne. L’objectif est de sortir d’une forme de dépendance à mon compte et de faire émerger Loire Impression par elle-même.

Vous continuez à miser sur l’incarnation…

C’est central dans mon approche. Je me suis beaucoup renforcé sur le marketing d’influence et sur ce que l’on appelle le « tone of voice ». Quand j’intègre quelqu’un dans l’équipe, je lui explique comment nous communiquons, pourquoi nous communiquons comme ça et ce que nous voulons incarner. Le plus beau compliment qu’on puisse me faire, c’est : « En fait, tu es la même personne dans la vraie vie. » C’est exactement ce que je cherche. Le contenu ne doit pas être un costume. Il ne faut pas jouer un rôle.

Jusqu’où peut-on aller dans le décalage ?

C’est toute la question. Nous avons beaucoup testé. Certains posts que je pensais être des catastrophes ont très bien fonctionné. Et à l’inverse, il m’est arrivé de passer trois heures sur un contenu qui n’a presque rien produit. Il y a donc beaucoup de tests et de prises de risque. Mais il y a aussi un élément essentiel : l’équipe. Prenez notre campagne autour de « Dorade l’Exploraprint » à la rentrée. J’avais une idée et je me suis dit qu’il fallait l’incarner. J’ai tout de suite pensé à Christophe, notre conducteur offset, qui a 29 ans d’entreprise et qui est un pur produit de l’atelier. Je lui ai proposé de se déguiser en dorade. Il m’a répondu OK. Je suis revenu avec un vieux T-shirt rose fuchsia trop petit pour lui. Il l’a mis et nous avons fait la photo. Et là, j’ai commencé à douter. Je me suis dit que c’était peut-être trop. Alors je suis allé voir mes collègues, de la comptabilité jusqu’au façonnage. Je leur ai montré la photo et demandé leur avis. Ils m’ont tous dit la même chose : « Si nous, on ne le fait pas, personne ne le fera. » Et finalement, Alexandre m’a répondu que c’était très drôle et qu’il ne faut pas réfléchir. C’est aussi ça, la chance de travailler chez Loire Impression.

Vous avez réussi à embarquer toute l’entreprise dans cette communication ?

Oui et c’est indispensable. Nathalie Maindrou, la fondatrice de Loire Impression, nous pousse même parfois à aller plus loin. Et cela joue sur la marque employeur. Quand nous recrutons un conducteur offset ou un deviseur-fabricant, nous sommes beaucoup plus attractifs qu’une entreprise qui ne montre jamais ce qui se passe chez elle. Et surtout, les salariés sont heureux de participer. J’ai rarement un collègue qui me dit non.

Vous pensez que la communication peut contribuer à sauver le métier d’imprimeur…

Je le pense profondément. Le nombre d’imprimeries a beaucoup diminué en 20 ans. Et je crois que la communication peut sauver notre métier. Je vois ce qui se passe chez nous, mais je vois aussi d’autres imprimeurs qui font un travail formidable en communication et qui se développent. Il faut simplement réussir à embarquer tout le monde. Quand vous êtes une entreprise industrielle, vous pouvez avoir du mal à faire rêver quelqu’un qui ne connaît pas votre métier. Mais quand vous montrez vos collaborateurs, vos machines, vos savoir-faire, votre humour, vos projets, vous rendez l’entreprise beaucoup plus concrète. Et puis notre métier est magnifique. Il faut simplement arrêter d’en avoir peur. Le geste de la spatule dans le pot d’encre, par exemple, est sublime. Visuellement, c’est incroyable. Les communicants n’ont pas forcément le temps de venir dans nos ateliers, donc il faut venir à eux.

La bataille entre print et digital, parfois alimentée par les communicants, est-elle vaine ?

Je pense que nous avons fait une erreur en opposant le print au digital depuis plusieurs années. À mon sens, cette bataille nous a coûté cher parce que nos clients sont les communicants. Et les communicants aiment le digital. Mais ils aiment aussi le print. Nous avons parfois présenté les deux comme des ennemis, le print contre le digital. Résultat, les communicants ont fini par raisonner de la même manière. Ils se sont dit que c’était soit l’un, soit l’autre. Les budgets print ont diminué tandis que le digital progressait. Alors qu’en réalité, il aurait fallu montrer que les deux peuvent fonctionner ensemble. Aujourd’hui, le print revient et c’est génial. Nous faisons peut-être moins de volume, mais davantage de choses différenciantes, techniques, engagées, qualitatives. Je pense simplement que nous avons perdu quelques années dans cette bataille.

Quel conseil donneriez-vous à un imprimeur qui voudrait se lancer sur LinkedIn ?

Je ne pense pas qu’il y ait une recette magique. Il faut d’abord savoir à qui l’on parle. Il est nécessaire de passer du temps avec les communicants, de leur parler, de comprendre ce qu’ils veulent, ce qui leur fait peur, ce qu’ils aiment. Et surtout, de ne pas commencer par se demander : « Qu’est-ce que je vais vendre ? » Il faut se demander : « Qu’est-ce que je peux apporter ? » Les communicants sont très bons pour repérer les contenus artificiels, les discours marketing fabriqués et les publications qui n’ont rien à dire. Il faut donc apporter de la valeur. Et surtout, montrer ce qui se passe dans les ateliers. Parce que quand on regarde vraiment ce qui se passe dans une imprimerie, il y a des choses magnifiques. Et je pense que c’est cela que nous devons assumer davantage : notre métier est beau, notre métier est vivant, et nous devons avoir envie de le raconter. Et enfin, il faut accepter de prendre des risques. Il faut aussi accepter de se planter. J’ai eu des flops, beaucoup même, mais il faut continuer à tester.

Faut-il forcément être aussi décalé que Loire Impression ?

Non, pas du tout. Je ne dis pas que tous les imprimeurs doivent faire des vidéos avec leurs salariés déguisés en dorade ! Ce qui compte, c’est d’être soi-même. Si votre personnalité est très institutionnelle, assumez-la. Si vous êtes technique, faites du contenu technique. Si vous êtes passionné par le papier, par la couleur ou par la finition, montrez-le. Mais il faut que ce soit vrai. Aujourd’hui, avec l’IA, on peut produire beaucoup de contenus qui se ressemblent. C’est pour cela que la personnalité devient encore plus importante. Chez nous, les posts Loire Impression sont rédigés par Anaëlle et les miens par moi. Nous avons travaillé ensemble sur une sorte de dictionnaire et de ligne éditoriale commune. Nos écritures se ressemblent assez pour être cohérentes, mais elles restent différentes. C’est important parce que les gens doivent savoir à qui ils parlent. Tout cela peut permettre de créer une communauté, comme nous avons réussi à le faire. C’est l’un des effets que j’aime le plus. Des communicants repartagent nos contenus, ils commentent et ils deviennent des ambassadeurs. Cela crée quelque chose qui dépasse la simple relation commerciale. Quand vous arrivez à ce stade-là, vous avez gagné quelque chose.